Strategia produktu: rodzaje, tworzenie, rozwój i zarządzanie

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

W ciągle zmieniającym się świecie produkt nie może odnieść sukcesu bez wypracowanej strategii jego realizacji, nawet jeśli na obecnym etapie istnienia jest opłacalny i spełnia wymagania klientów. Strategia przedstawia prawdopodobne możliwości rozwoju, ambicje związane z rozwojem produktu, cele i ogólną wizję przyszłych zmian.

Koncepcja

Strategia produktu to zestaw działań, które opierają się na dostosowaniu produktu do wymagań klientów, ich obecnych i przyszłych potrzeb. Takie działania są realizowane już na początku tworzenia koncepcji produktu i kontynuowane na etapie bieżącym, tj. wejścia na rynek i sprzedaży. Działalność kończy się równolegle z wycofaniem produktu z rynku. Strategia produktu stanowi podstawę zarządzania biznesem. Jest to jedno z najważniejszych narzędzi zarządzania w drugiej połowie XX wieku.

Podstawowe elementy

Aby być skuteczna, strategia produktu musi być skoordynowana z innymi działaniami marketingowymi. To cena, dystrybucjai promocja. Strategia obejmuje:

1. Kształtowanie funkcji produktu, która ma określić cechy jego przyszłego wizerunku: cechy fizyczne, jakość.
2. Opakowanie i zakres gwarancji i usług posprzedażnych. Cechy te wpływają na postrzeganie przez klienta jego użyteczności, przez co mają istotny wpływ na decyzje zakupowe.
3. Kształtowanie struktury asortymentowej, czyli szerokości i głębokości asortymentu (rodzaje i odmiany) oferowanych produktów.
4. Planowanie cyklu życia produktu, czyli czynności związane z wprowadzeniem na rynek, monitorowanie kolejnych etapów cyklu życia, doskonalenie, wyjście z rynku.
5. Tworzenie nowych potrzeb i produktów, które mogą je zaspokoić w wyniku postępu technologicznego i zmian stylu życia.

Typy podstawowe

Strategia utrzymania konkurencyjności oferty polega na tworzeniu produktów tak dobrych jak konkurencja, a nawet lepszych. Wymaga ciągłego skupienia się na wszystkich cechach produktu, głównie na jakości. Względna poprawa jakości ma decydujący wpływ na udział firmy w rynku. Dwa równie ważne czynniki wpływające na udział firmy w rynku to ekspansja nowych działań produktowych oraz wzrost wydatków na reklamę i promocję.

Istnieje sześć głównych rodzajów strategii handlowych:

• Oferty pełnego asortymentukonsumenci kompletny zestaw produktów z kompletnym wyposażeniem.
• Limited Range oferuje klientom asortyment zaprojektowany specjalnie dla określonego segmentu rynku lub kanału dystrybucji.
• Rozszerzenia linii (oferty). Dotyczy to firm z ograniczoną linią produktów, które mogą rozszerzyć swoją ofertę, aby była kompletna. Zanim jednak oferta firmy zostanie poszerzona, należy przeprowadzić szczegółową analizę sytuacji i różne możliwości analizy finansowej.
• Uzupełnianie linii produktów (oferty). Polega na wypełnieniu braków, czyli braku pewnych jednostek w ofercie firmy.
• Czyszczenie linii produktowej (oferty) ma na celu wykluczenie z oferty firmy produktów, które nie spełniają już oczekiwań nabywców, a co za tym idzie nie przynoszą zysku, a nawet powodują straty.

Aby zapewnić maksymalne korzyści, wiele firm stosuje skuteczne strategie i taktyki w zarządzaniu innowacjami w zakresie produktów i usług. Zapewniają nie tylko maksymalne korzyści, ale także minimalizują koszty i ryzyko. Strategia produktu pozwala określić, w które rynki, technologie i obszary warto inwestować. Na podstawie tych decyzji zrozum, jakie działania najlepiej zastosować na rynku.

Strategia produktu ma na celu wyznaczenie kierunku podejmowania decyzji dla kierownictwa w zakresie efektywnej alokacji zasobów niezbędnych do rozwoju rynków, które zapewnią przedsiębiorstwu pożądanepozycja konkurencyjna, przetrwanie i rozwój w zmieniającym się środowisku.

Podstawy rozwoju

Właściwe opracowanie strategii produktu i jej późniejsza realizacja skutecznie budują plan działania w czasie wzrostu i kryzysu. Proces tworzenia strategii powinien składać się z następujących kroków:

• tworzenie funkcji produktu;
• wybór podstawowych funkcji;
• wprowadzenie nowego produktu na rynek;
• decydowanie o zmianach;
• tworzenie prawidłowej struktury asortymentu;
• zbieranie niezbędnych informacji przed wycofaniem towaru z rynku.

W procesie opisanym powyżej bardzo ważna jest analiza sytuacji danego produktu. Formułowanie i wdrażanie strategii musi być prowadzone ostrożnie, aby możliwe było osiągnięcie potencjalnych celów. Należy utrzymać atrakcyjność rentownych produktów. Przedmioty, które generują straty powinny zostać wyłączone z oferty.

Podstawy kształtowania

Przy tworzeniu strategii produktowej ważne są nie tylko właściwości produktu, ale przede wszystkim relacja między nim a potrzebami klienta. Relacje te mogą się zmieniać ze względu na dynamikę samego produktu, a także zmiany potrzeb i preferencji konsumentów. Zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokojenia potrzeb konsumenta wiąże się z jego cyklem życia.

Oprócz czynników determinujących, takich jak rodzaj produktu, techniczny i technologicznypostęp w dziedzinie produkcji lub narażenie produktu na trendy, jego cykl życia ulega skróceniu wraz z rozwojem społeczno-gospodarczym, wzrostem dobrobytu społecznego i intensyfikacją procesów innowacyjnych. Niezależnie od czasu trwania tego cyklu można w nim wyróżnić cztery fazy: wprowadzenie, wzrost, spłatę i spadek (lub spadek), które różnią się zarówno kategorią nabywców, osiągalnym poziomem sprzedaży i zysków, jak i specyfiką działania w ramach poszczególnych narzędzi marketingowych.

Kształtowanie strategii w zależności od etapów cyklu życia

Etap 1 - wprowadzenie. Wynika to z wprowadzenia i technicznego rozwoju produktu. Strategia produktowa firmy na tym etapie polega na tym, że produkt jest wprowadzany na rynek i oferowany do sprzedaży. Sprzedaż rośnie powoli, bo produkt dopiero pojawił się na rynku i kupujący zaczynają się z nim zapoznawać lub nawet nie są świadomi jego istnienia. Skupia jednak uwagę odbiorców innowacyjnych i lubiących podejmować ryzyko. Dlatego reklama jest niezbędna, aby zapewnić konsumentom informacje o produkcie i jego przeznaczeniu, korzyściach płynących z jego dostępności oraz miejscu, w którym można go kupić.

Etap 2 to wzrost. Strategia rozwoju produktu w fazie wzrostu to etap, w którym następuje intensywny wzrost sprzedaży poprzez wejście i dystrybucję na rynku docelowym. Poziom akceptacji rynkowej nowego produktu zależy od reakcji konkurentów, którzy próbują wejść na rynek zpodobne gatunki wpływające na jego oczekiwaną długość życia. Producenci koncentrują się na dywersyfikacji produktów, modernizacji, rozwoju technologii i ekspansji dystrybucji.

Etap 3 to dojrzałość. Dojrzałość obejmuje okres, w którym sprzedaż produktów osiąga szczyt i zaczyna powoli spadać. Poziom sprzedaży uzależniony jest od skali popytu, wielokrotnych zakupów tego produktu przez tego samego nabywcę. Dla firmy jest to najbardziej opłacalna faza całego cyklu, dlatego często starają się go wydłużyć.

Odbywa się to poprzez działania mające na celu poszerzenie rynku, czyli stymulowanie wzrostu sprzedaży zarówno na rynku globalnym, jak i w nowych segmentach (pozyskiwanie nowych klientów, znalezienie dodatkowego zastosowania produktu, zwiększenie częstotliwości zakupów) lub rozszerzenie produktu (poprawa opakowań, jakości i obsługi, zróżnicowanie oferty np. inne typy, rozmiary, dodanie innych jednostek pod tą samą marką).

Etap 4 – Odrzuć. Spadek charakteryzuje się spadkiem sprzedaży ze względu na pojawienie się nowych, wydajniejszych technologii i trendów, na które zwróciły się preferencje konsumentów. Na tym etapie organizacje starają się obniżyć koszty i wykorzystać swoją pozycję rynkową, stosując jedną z trzech opcji strategii produktu dla przedsiębiorstw:

• próba utrzymania pozycji lidera w nadziei, że konkurenci wcześniej odejdą z branży;
• działanie, utrzymanie dotychczasowego poziomu sprzedaży przy jednoczesnej redukcji kosztów związanych głównie z promocją i wyprzedażą;
• wycofanie towarów, polegające nawstrzymanie produkcji i sprzedaż lub odsprzedaż licencji innej firmie.

Opracowując strategię produktu, musisz zawsze rozumieć, na jakim etapie cyklu produktowego się znajduje, ponieważ określa ona akceptowalny sposób działania. O ile na wczesnym etapie firma może zdecydować się na dotarcie do grupy innowatorów w społeczeństwie i zaoferowanie im wysokiej ceny, o tyle trudno oczekiwać, że taka strategia będzie odpowiednia na etapie dojrzałości, kiedy rynek jest bardzo konkurencyjny i klient może wybierać spośród wielu podobnych ofert.

Podstawy zarządzania

Doświadczenie przedsiębiorstw pokazuje, że zarządzanie strategią produktu musi być traktowane z ostrożnością. Zwłaszcza jeśli planujesz osiągnąć zaplanowany zysk.

Zarządzanie produktem ma szczególne znaczenie w wielu aspektach. Wybór strategii produktu, a także jego dalszy rozwój, powinien być poprzedzony analizą sytuacji, której celem jest zebranie niezbędnych informacji i poddanie ich szczegółowej analizie.

Przykład

Weź jako przykład strategię sklepu spożywczego. Pierwszym krokiem do jego rozwoju jest wybór bardziej optymalnej gamy produktów. Często staje się to jedną z głównych przewag konkurencyjnych outletu. Konieczne jest wprowadzanie różnych innowacji, wymyślanie nowych metod stymulowania klientów, przyciągania ogromnej liczby klientów.

Ważne jest pogłębienie asortymentu, poszerzenie go, więcejpopularny wśród kupujących. To pozwoli Ci wyznaczyć sklep lub punkt sprzedaży unikalny na rynku.

Wniosek

Strategia produktowa to kierunek optymalizacji asortymentu firmy, który jest najkorzystniejszy, aby osiągnąć maksymalny efekt. Są to opcje dla strategii długoterminowych. Dotyczą one asortymentu, jego racjonalności oraz opłacalności poszczególnych produktów w linii. Strategia produktowa może wyznaczać kierunek rozwoju firmy w odniesieniu do wyboru oferowania jej produktów na rynku, z uwzględnieniem opinii klientów.