Propozycja wartości: koncepcja, model, podstawowe wzorce, tworzenie, rozwój z przykładami i poradami ekspertów

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Niezależnie od wytwarzanych produktów lub usług, między firmami zawsze istnieje konkurencja. Co sprawia, że klient wybiera jedną firmę spośród wielu podobnych? Odpowiedź tkwi w najlepszej propozycji wartości. Marketerzy używają go, aby pokazać, dlaczego to konkretne przedsiębiorstwo jest lepsze od konkurentów. Starają się również przyciągnąć uwagę większej liczby klientów do swojej firmy. W przypadku modelu biznesowego propozycja wartości ma kluczowe znaczenie. Możliwe jest stworzenie produktu najlepszej jakości, najlepszej prezentacji, najbardziej niesamowitej ceny, ale klient nie dowie się o tym, dopóki nie zostanie poinformowany.

Co to jest propozycja wartości

Zacznij od definicji terminu. Jest jej wiele opisów, ale jedno z najlepszych wyjaśnień propozycji wartości pochodzi od przedsiębiorcy Michaela Skoka. Uważa, że jest to stwierdzenie, które wyjaśnia, jakie korzyści mogą zapewnićprodukt lub usługa i dla kogo są przeznaczone. Propozycja wartości - krótkie stwierdzenie opisujące portret grupy docelowej, problem konsumenta, z którym produkt pomoże sobie poradzić, dlaczego jest zdecydowanie lepszy od alternatywnych opcji. Kluczem do tej definicji jest słowo „jednoznacznie”. Atrakcyjna propozycja wartości to obietnica mająca pokazać, jak różni się marka od konkurencji, dlaczego grupa docelowa powinna wybrać ją spośród pozostałych. Musisz także upewnić się, że jest wyrażony tylko w jednym zdaniu lub frazie. Jeśli marketerzy nie mogą tego osiągnąć, nastąpi poważna wada w pozycjonowaniu marki.

Opcje tworzenia ofert

Spójrzmy na kilka przykładów propozycji wartości, aby zorientować się, o czym mówimy. Na przykład dla firmy, która tworzy zestawy narzędzi, które umożliwiają firmom zarządzanie płatnościami online, rynkiem docelowym będą właściciele firm. Główną zaletą i unikalną ofertą produktu jest prostota i przejrzystość płatności. Dlatego przy opracowywaniu propozycji wartości należy skupić się na łatwości użytkowania narzędzi. Wyrażenie może brzmieć tak: „Przejrzyste narzędzie ułatwiające właścicielom firm łatwe zarządzanie płatnościami online”.

Inną opcją są usługi taksówkowe. Grupą docelową tej firmy są osoby, które muszą dostać się z punktu „A” do punktu „B”. Główna zaleta może być natychmiastowaodpowiedź operatora. Nacisk w tworzeniu propozycji wartości dla takiej firmy powinien być położony na oszczędność czasu klienta. Dlatego może brzmieć tak: „Zawieziemy Cię na miejsce w kilka minut”. Innym przykładem jest rynek masowy, skoncentrowany na nabywcach ekonomicznych. Główną zaletą firmy jest to, że oferuje swoim klientom produkty wysokiej jakości za niewielkie pieniądze. Jednocześnie ceny w sklepie są niższe niż u konkurencji. Dlatego możesz skupić się na jakości i koszcie produktu. Stwórzmy szablon propozycji wartości na podstawie tych kryteriów. Może to być: „Zdobądź więcej za mniej”.

Jak napisać wyjątkową ofertę

Teraz spójrzmy na kilka wskazówek dotyczących pisania własnej propozycji wartości. Pierwszą rzeczą, od której należy zacząć, jest opracowanie i stworzenie specjalnego szablonu. Szwajcarski teoretyk zarządzania biznesem Alexander Osterwalder opracował specyficzny projekt idealnej propozycji wartości. Jego konstrukcja ma na celu opracowywanie produktów, których klienci naprawdę chcą. Model rozwoju propozycji wartości Osterwaldera stał się jednym z najczęściej stosowanych. Teoretyk opracował szablon, który koncentruje się na kliencie i jego wymaganiach. Użyj tego szablonu, aby zidentyfikować kluczowe wyznaczniki w propozycji wartości.

Pytania biznesowe dotyczące budowania modeli

Podczas kompilacji szablonu musisz odpowiedzieć na ile pytań dotyczących produktu i klienta:

1. Co robi Twój produkt?
2. Co czuje klient, kiedyużywa Twojego produktu?
3. Jak działa Twój produkt?
4. Jakie ma funkcje?
5. Jakie są emocjonalne czynniki napędzające zakupy?
6. Jakie są problemy i ukryte potrzeby klienta?
7. Co to jest racjonalne kupowanie sterowników?
8. Jakie ryzyko wiąże się z przejściem klienta na Twój produkt?

Wynikiem będzie szablon z opisem produktu i potrzebami klienta. Ta struktura jest bardzo podobna do szablonu modelu biznesowego i stanowi prostą wizualną podstawę do burzy mózgów przed utworzeniem modelu propozycji wartości. Pomoże dowiedzieć się, dlaczego klient potrzebuje dostawcy, co klient może postrzegać jako wartość dodaną, co uważa za irytujące lub niekorzystne.

Zalety modelu Osterwalder

Wartość modelu polega na tym, że pozwala dokładnie zrozumieć, czego chcą klienci i wizualizować produkty i usługi, które idealnie odpowiadają ich potrzebom. Propozycja wartości firmy Osterwalder zbiera informacje o kliencie w jedną strukturę i pomaga znaleźć dopasowania do jego potrzeb i wymagań. Umożliwia to zaprojektowanie wydajniejszego modelu biznesowego. Ostatecznie doprowadzi to do rentowności. Jednocześnie nie marnujesz czasu na opracowywanie pomysłów, które mogą nie zainteresować klientów.

Wartość dodana dla klienta

Przy opracowywaniu nowych modeli biznesowych i przed tworzeniem propozycji wartości organizacje mają tendencję do skupiania się na kwestiach wewnętrznych i dozapomnij o potrzebach swoich klientów. Każdy może wymyślić dobre i kreatywne pomysły, ale głównym celem jest stworzenie wartości dodanej dla klienta, którą może poczuć. Za pomocą modelu propozycji wartości organizacje identyfikują potrzeby w sposób wizualny i ustrukturyzowany, dzięki czemu są w stanie opracować szablon, który będzie odzwierciedlał wymagania klientów. W ten sposób zyskują opłacalny model biznesowy dla siebie i swoich klientów.

Zrozumienie problemów klientów

Korzystając z propozycji wartości, firmy mają możliwość zrozumienia, czego naprawdę chcą klienci, zobaczenia problemów, których doświadczają. Mając taką wiedzę można zrozumieć, w jaki sposób można zaspokoić potrzeby klienta. Jeśli wszystko to zostanie wyrażone w sposób ustrukturyzowany i wizualny, od razu staje się jasne, które punkty i cechy produktu lub usługi wymagają dostosowania, aby spełnić wymagania. Aby właściwie zastosować model propozycji wartości, ważne jest, aby dobrze zrozumieć wymagania klienta.

Problem klienta jest czymś, co sprawia mu kłopoty, denerwuje go. Jest to również to, co postrzega jako coś negatywnego. To nieprzyjemne skutki uboczne, takie jak rosnące koszty, wysokie ryzyka, spadająca sprzedaż, zaciekła konkurencja, negatywne emocje i atmosfera. Jednak nie wszystkie problemy są postrzegane przez konsumentów jako równie ważne. Należy to wziąć pod uwagę.

Cele i korzyści dla klienta

Zadania to to, co klient chce zrobić, ale nie może. Firmymusisz wiedzieć, czy ich produkty lub usługi sprostają zadaniu. Może istnieć kilka zadań, które produkt może rozwiązać. Korzyści to pozytywny wynik użytkowania produktu, który klient chce otrzymać. Mówimy o oczekiwaniach klientów, które należy przekroczyć, aby przewyższyć konkurencję. Na przykład oszczędność kosztów, łatwość obsługi, wysoka jakość usług i przyjemne środowisko pracy.

Badania rynku

Firma może pozyskiwać informacje o potrzebach klientów w procesie negocjacji z nimi lub analizy rynku dla ich produktów. Rejestrując odpowiedzi, kategoryzując i ustalając priorytety, marketerzy uzyskują jasny obraz tego, jak firma może najlepiej służyć swoim klientom. Najważniejsze elementy staną się wtedy podstawą nowego produktu lub usługi. Zapewniając je, ważne jest, aby poradzić sobie z największym bólem klienta.

Testowanie propozycji

Dzięki dokładnemu zbadaniu problemów klientów i ich rozwiązań szanse na awarię produktu są minimalne. Ale na początkowym etapie testy są nadal wymagane. Twórca produktu staje przed zadaniem przeprowadzenia ostatecznej kontroli. Wygenerowany wniosek będzie musiał zostać przetestowany na wczesnym etapie, aby można było na czas wprowadzać poprawki. Może się zdarzyć, że wymagania klienta zostaną źle zrozumiane lub źle zinterpretowane. Dlatego propozycja wartości musi zostać zastosowana w praktyce. Ważne, aby zawsze przetestować to z klientem,aby można było ustalić, czy naprawdę działa i spełnia wymagania. Spółka krok po kroku dokonuje oceny prawidłowości dotychczasowych założeń i interpretacji. W końcu to od klienta zależy, czy ta propozycja wartości jest dla niego atrakcyjna. Musisz zawsze pamiętać, że to dla klienta jest tworzony produkt.

Geoffrey Moore gotowy szablon

Możesz z powodzeniem korzystać z gotowych opcji budowania propozycji wartości. Na przykład w książce Jeffreya Moore'a Crossing the Chasm. Jak wprowadzić produkt technologiczny na rynek masowy”, sugeruje się następujący szablon: „Dla [klienta docelowego], który [oświadczenie o potrzebie lub możliwości], nasz [nazwa produktu/usługi] [kategoria produktu], że [oświadczenie o korzyściach].” Przykład: „Dla marketerów, którzy chcą zwiększyć zwrot z inwestycji w media społecznościowe, naszym produktem jest oprogramowanie do analityki internetowej, które przekłada wskaźniki zaangażowania na wskaźniki przychodów, które można podjąć”.

Wariant Steve Blank i slogan Venture Hacks

Kolejna wersja propozycji nosiła nazwę XYZ. Stworzony przez Steve'a Blanka. Jego szablon to: „Pomagamy X zrobić Y, robiąc Z”. Przykład: „Pomagamy rodzicom spędzać więcej czasu z dziećmi, zapewniając wygodne place zabaw”. Slogan z Venture Hacks to szablon propozycji wartości, który jest używany przez firmy już działające w Twojej branży do tworzenia własnej unikalnej wartości: „[Sprawdzony przykład branży] do/z [nowego obszaru]”. Przykład: „Flickr dlawideo.”

Szablon propozycji Eric Sink

Ekspert ds. propozycji wartości, Eric Sink, mówi, że główną ideą jest umieszczenie takich rzeczy w kilku zdaniach:

• Dlaczego klient potrzebuje tego produktu.
• Co to za produkt.
• Kto go potrzebuje.

Przykład: „Najłatwiejszy system operacyjny laptopa”.

Wzór autorstwa Davida Cowena

Ten specjalista sugeruje podkreślenie skali zadania, które rozwiązuje Twoja firma. Powiedz ludziom, co oferuje im Twoja firma. Następnie zawiń to wszystko w jedno proste zdanie. Powiedzmy na przykład, że co 62 minuty człowiek na świecie umiera na czerniaka. Zdanie może brzmieć tak: „Oferujemy aplikację na iPhone'a, która pozwala na samodzielną diagnozę stanu skóry.”

Wzorzec rozwiązania problemu klienta

Brent Cooper i Patrick Wlaskowitz w książce „Startup Wokół Klienta. Jak zbudować biznes od samego początku” zasugerował użycie tego, co nazywają wzorcem „Klient-Problem-Rozwiązanie”: „Klient: [kto jest twoją grupą docelową] Problem: [jaki problem rozwiązujesz dla klienta] Rozwiązanie: [jakie jest twoje rozwiązanie problemu].

„Jazda windą” Dave McClure

Założyciel kalifornijskiego akceleratora 500 Startups, Dave McClure, oferuje trzyetapową listę kontrolną do napisania własnej, unikalnej propozycji wartości. W jego interpretacji jest to zrozumiałe dla większości ludzi, proste, zapadające w pamięć hasło krótkich fraz, inktóra odpowiada na trzy kluczowe pytania: co, jak, dlaczego. Przykład: „Nasz produkt to program, który zmniejsza koszty, oszczędzając czas”.

Propozycja wartości pracodawcy

Innym obszarem, w którym taka propozycja ma zastosowanie, jest zatrudnianie pracowników. Pokazuje, jak rynek pracy i pracownicy postrzegają przywileje, jakie otrzymują dzięki pracy w tej organizacji.

W sumie istnieje pięć elementów propozycji wartości pracodawcy:

1. Możliwości. Zawiera warunki do rozwoju w organizacji i rozwoju kariery pracowników.
2. Człowiek. To jest zespół i kultura korporacyjna.
3. Organizacja. Łączy pozycję firmy na rynku, jakość jej produktów lub usług, a także odpowiedzialność społeczną.
4. Praca. Obejmuje część bonusową, dogodny harmonogram, warunki pracy.
5. Nagroda. Obejmuje to wynagrodzenie za pracę, a także część socjalną, taką jak zwolnienia lekarskie i urlopy.

Problem polega na tym, że niektóre z spisanych propozycji wartości zawierają niewłaściwe atrybuty lub są całkowicie nie do odróżnienia od konkurencji, podczas gdy inne w rzeczywistości pokazują znaczną lukę między obietnicą a tym, co otrzymuje klient. Prowadzi to do zmniejszenia zaangażowania pracowników. Jednak ważne jest, aby zrozumieć, że silna i konkurencyjna propozycja wartości może przyciągnąć utalentowanych pracowników i zwiększyć ich zaangażowanie w działalność firmy.