Logistyka i marketing: koncepcja, podstawy i obszary interakcji

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Skuteczny system zarządzania przedsiębiorstwem charakteryzuje się elastyczną strukturą organizacyjną. Właściwość ta wynika z wielu przyczyn, w tym czynników środowiskowych, które wymagają szybkich zmian w zakresie procesów integracyjnych w określonym segmencie rynku. Z tego powodu istnieje potrzeba połączenia koncepcji logistyki i marketingu, które posiadają wiele powiązanych ze sobą elementów, które ujawniają aspekty funkcjonowania przedsiębiorstwa.

Istota pojęć

Dzięki szerokiemu zbadaniu przedmiotów, którymi zajmują się kierunki logistyki i marketingu, staje się oczywiste, że są one praktycznie połączone celami zarządzania i koordynacji. Jeżeli w jednym przypadku przewidziane są kanały, sposoby i konfiguracje zasilania, to w drugim źródła i odbiorcy końcowi obiektu zasilania. W tym samym czasieistnieją różne konceptualne reprezentacje relacji między logistyką a marketingiem w kontekście prowadzenia biznesu.

Na przykład jako pochodną tej relacji można rozumieć metodologię, zgodnie z którą zostaną znalezione sposoby optymalizacji działań przedsiębiorstwa w ramach zarządzania marketingiem bezpośrednim. Inne podejście zakłada, że narzędzia marketingowe jako takie pomogą zoptymalizować procesy logistyczne poprzez rozbudowę jego struktury poprzez kompleksową analizę kanałów ruchu produktu z linii produkcyjnej do konsumenta.

W obu przypadkach rozważany jest złożony system wielu komponentów, z którymi zarówno modele logistyczne, jak i narzędzia badań marketingowych mogą w taki czy inny sposób współdziałać. Podstawowy zestaw elementów takiego systemu może obejmować następujące bloki strukturalne i funkcjonalne:

• Badania rynkowe.
• Tworzenie asortymentu.
• Ustawianie reguł cenowych.
• Reklama.
• Organizacja sprzedaży.
• Usługa.

Również w podstawach marketingu i logistyki naturalnie brane są pod uwagę funkcje zarządzania, polegające na wprowadzeniu takich elementów strukturalnych, jak planowanie, organizacja, kontrola i strategia rozwoju. W zależności od poziomu przedsiębiorstwa lista tych elementów może zmieniać się w kierunku redukcji lub ekspansji. Na przykład międzynarodowe systemy marketingowe koniecznie będą brać pod uwagę różnice walutowe i finansowe,czynniki spraw celnych, niuanse prawa międzynarodowego itp.

Podstawy relacji

W trakcie działalności przedsiębiorstwa funkcjonują różne działy strukturalne, realizując swoje określone zadania. Logistyka może wpływać na procesy technologiczne działu marketingu, usług finansowych, systemów kontroli i produkcji. Dlaczego tak wyróżnia się wzajemne powiązanie logistyki i marketingu?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, należy zwrócić się do podstawowych zadań, które przedsiębiorstwo rozwiązuje za pomocą narzędzi marketingowych:

• Przeprowadzanie badań rynkowych.
• Analiza żądań konsumentów.
• Określanie asortymentu towarów.
• Planowanie i strategia zachowania rynku.

Zadania związane z działaniami analitycznymi i badaniami bezpośrednimi, usługa marketingowa rozwiązuje w oderwaniu od logistyki. W pierwszych dwóch paragrafach interesy logistyki są naruszone tylko pośrednio i nie może wpływać na nie systematycznie.

Jednakże formowanie asortymentu już stawia wymagania organizacyjne dla przyszłego projektowania modelu logistycznego. Na przykład dla konkretnego produktu konieczne jest zorganizowanie kanałów zaopatrzenia w surowce, schematy zarządzania zapasami oraz rozwiązanie problemów związanych z transportem na rynek. Jeśli chodzi o czwarty punkt, logistyka i marketing mogą wchodzić w interakcje na platformie opracowywanej usługi dostarczania usług.

Innymi słowy, strategiczne zadania marketingowe będą rozwiązywane poprzez logistykę. Ale jest też informacja zwrotna, w której ustalana jest lista czynnikówidentyfikować możliwości promocji i marketingu produktów. Samo opracowanie strategii rynkowej nie może być rozważane bez potencjalnych możliwości, biorąc pod uwagę zasoby logistyczne.

Różnice w funkcjach działów logistyki i marketingu

Pomimo wyraźnych punktów interakcji zarządzanie i koordynację różnych aspektów działalności przedsiębiorstwa należy podzielić na funkcje marketingowe i logistyczne. Funkcje marketingu bezpośredniego obejmują:

• Badania. Ponownie działania czysto analityczne mają na celu określenie pozycjonowania firmy, docelowych segmentów rynku, cech produktu, polityki cenowej itp.
• Decyzja o wydaniu produktu. Możliwość wyprodukowania i wypuszczenia nowego produktu jest również oceniana w strefie marketingu.
• Definicja źródeł zasobów. Inny przykład funkcji marketingowej, choć w tym przypadku koszty logistyczne, które mogą być związane z kosztami transportu, magazynowania zasobów materiałowych i technicznych itp.
• Zarządzanie procesem produkcyjnym. Ten przykład pokazuje możliwości połączenia marketingu, logistyki i zarządzania przedsiębiorstwem. Proces zarządzania realizowany jest poprzez podejmowanie odpowiedzialnych decyzji, jednak podstawą dla nich będą możliwości logistyczne i analiza marketingowa.

Oczywiście istnieją funkcje, które są bezpośrednio związane z dziedziną logistyki. Obejmują one wszystkie czynnościzwiązane z projektowaniem, organizacją techniczną i obsługą kanałów dostaw, marketingu i dystrybucji surowców i towarów. A to tylko część zadań, które są warunkowo rozwiązywane w odosobnieniu przez dział logistyki.

Podejście sprzedażowe w logistyce marketingowej

Realizacja dostaw jest uważana za wynik zastosowania modelu logistycznego zbudowanego z uwzględnieniem narzędzi marketingowych. To zadanie technologiczne, które z punktu widzenia marketingu rozumiane jest jako obsługa klienta. Sama infrastruktura logistyczna, bez uwzględnienia zapotrzebowania rynku i opracowania kryteriów oceny atrakcyjności produktu w danym segmencie, jest bezużyteczna.

Koncepcja interakcji między logistyką a marketingiem jest wyrażona jako mechanizm zrównoważonej obsługi klienta, uwzględniający czynniki psychologiczne związane z dziedziną badań rynkowych.

Na podstawie powyższego możemy sformułować koncepcję logistyki marketingowej jako podejścia marketingowego. Jego różnica w stosunku do konwencjonalnego wsparcia marketingowego sprzedaży polega na kompleksowym skupieniu się na produkcie w ogólnym kontekście zarządzania produkcją.

Procesy sprzedaży i sprzedaży prezentowane są jako sposób komunikacji z potencjalnym klientem w oparciu o badanie jego zapytania, ale także z możliwością elastycznej zmiany parametrów oferty. Dzięki temu logistyka i marketing pozwalają jasno zdefiniować kryteria poszukiwanego produktu wraz z jego treścią i jednocześnie kontrolować jakość sprzedaży towaru na wszystkich etapach. Usługaa usługa zaopatrzenia jest w pozycji kontrolowanej w odniesieniu do danych marketingowych i może być szybko dostosowana dzięki możliwościom zmian i modelom logistycznym już na poziomie technicznym.

Baza marketingowa do projektowania logistycznego

Narzędzia marketingowe kładą podwaliny pod działalność handlową firmy, ustanawiając wytyczne dla technicznych etapów organizacji handlu. Z punktu widzenia tworzenia powiązań logistycznych ten zestaw narzędzi może działać w kilku kierunkach:

• Dotyczy konsumentów. Badany jest popyt na produkty i usługi.
• W odniesieniu do opracowywania środków mających na celu zaspokojenie potrzeb klientów.
• Dotyczy dostawców. Możliwości dostawców są badane, przeprowadzane
• kontrola i monitorowanie działań na rzecz ich rozwoju.

Na etapie rozwoju projektu komercyjnego w przedsiębiorstwie, marketing i logistyka pełnią kluczową funkcję w opracowaniu planu organizacji i zarządzania przepływami informacji w okresie operacyjnym i strategicznym. Jako warunki wstępne efektywnej organizacji schematu zarządzania wyróżnia się następujące czynniki:

• Przystępny popyt na ukierunkowane towary wśród konsumentów.
• Potrzeba oferowanych produktów i usług.
• Firma posiada wystarczające zasoby ekonomiczne, organizacyjne i technologiczne.

Marketing może zapewnić oczekiwany rezultat w zakresie spełniania swojej funkcji tylko pod warunkiem kompleksowej analizy rynku, uwzględniającej również możliwościdostawców. Tylko w tym przypadku można mówić o przedsiębiorstwie nastawionym na model rozwoju logistyki, w którym możliwe jest kompleksowe zarządzanie przepływem towarów i zasobów w wysoce konkurencyjnym otoczeniu.

Logistyka w realizacji strategii marketingowych

Działalność przedsiębiorcza na obecnym etapie istnieje w warunkach niepewności. Marketing z kolei działa jako środek terminowej adaptacji do zmieniających się warunków, a jednym z obiektów zmian jest model logistyczny przedsiębiorstwa. W tym kontekście rola logistyki w marketingu nie zawsze jest właściwie oceniana przez menedżerów, którzy mogą błędnie wyznaczać cele przy rozwiązywaniu problemów strategicznych.

Dlatego dział marketingu, jako warunkowy autor strategii rozwoju, powinien jak najbardziej elastycznie ustalać priorytety, obiektywnie oceniając możliwości struktury przedsiębiorstwa, uwzględniając potrzebę dalszej adaptacji. Jednym ze wskaźników potencjalnych zasobów, które mogą być potrzebne do ewentualnych zmian, jest właśnie system logistyczny.

Jako przykład wdrożenia modelu adaptacyjnego możemy przytoczyć rosyjskie firmy, które regularnie stają przed wyzwaniem wejścia na nowe obszary rynku. Skuteczni asystenci w realizacji takich planów to logistyka i marketing, które jednocześnie zajmują się własnymi sprawami. W szczególności dział marketingu opracowuje program tworzenia asortymentu na nowy rynek, przewiduje optymalne właściwości produktów i rozwijapolityka serwisowa.

Pod względem logistycznym zajmuje się rozwojem sieci dostaw, marketingu i dystrybucji, mając na uwadze utrzymanie maksymalnego poziomu usług. Jak widać, chociaż obie struktury funkcjonalne działają równolegle, ich zadania wzajemnie się uzupełniają, co pozwala skutecznie osiągnąć wspólny cel, jakim jest integracja z nowym środowiskiem handlowym.

Interakcja logistyki marketingowej z finansami i produkcją

System logistyczny używany przez przedsiębiorstwo do opracowywania strategii i jej wdrażania współdziała z kilkoma obszarami funkcjonalnymi, w tym administracją produkcji i finansowaniem. W trakcie planowania to logistyka determinuje warunki produkcji, a czasem wsparcie technologiczne. W zakresie finansowania istotne będą takie funkcje jak system kontroli, rozwój systemu informatycznego, planowanie budżetu.

Dzięki powiązanemu uwzględnieniu logistyki, marketingu i finansów, zostaną również ustalone kryteria analizy kosztów, warunków przetwarzania i wprowadzania zamówień. Administracja i finansowanie są ściśle związane z rozwojem systemów kontroli budżetu, których środki można przeznaczyć na zadania logistyczne. Może to być organizacja magazynu do przechowywania towarów, organizacja sieci transportowej, wybór sprzętu itp.

Czynniki działań produkcyjnych są związane z logistyką w zakresie planowania wydań produkcji, prognoz sprzedaży, schematów przetwarzania zamówień, ogólnychekspedycja, kontrola jakości itp. Nie mówiąc już o podstawowych zadaniach organizacji zewnętrznej i wewnętrznej infrastruktury komunikacyjnej, którą zajmuje się logistyka produkcji. Marketing nie jest bezpośrednio związany z tymi schematami, ale wyznacza równie ważną orientację przedmiotowo-asortymentową produkcji, która wpływa na parametry realizacji tego samego modelu logistycznego.

Na przykład im szersza gama produktów, tym ostrzejsze będą zadania działu logistyki w zakresie rozwoju systemów wsparcia materiałowego i organizacji przepływów na wszystkich etapach produkcji. W zależności od wymagań zadań strategicznych asortyment może być formowany zarówno z uwzględnieniem ewentualnych trudności w produkcji, dostawie i dystrybucji towarów, jak i bez nich.

Obszary interakcji logistyki i marketingu

W kontekście prawidłowego modelu organizacji problemy pojawiające się przy łączeniu interesów zadań logistycznych i marketingowych powinny być rozwiązywane przez dział odpowiedzialny za koordynację międzyfunkcyjną. Przejście od sterowania poszczególnymi funkcjami do zintegrowanego systemu zarządzania w naturalny sposób powoduje naruszenie granic funkcjonalnych w przepływach pracy różnych usług. Występuje efekt wtargnięcia na tereny warunkowo obce, co stwarza warunki do konfliktów.

Kluczem do rozwiązywania konfliktów będzie zachowanie równowagi między koncepcją podziału władzy a taktyką efektywnej komunikacji między działami logistyki i marketingu w sprzedaży, gdzieNiezwykle ważne są narzędzia do poszerzania obszarów sprzedaży i przyciągania inwestycji. Jasne określenie obszarów i stanowisk tych czynników działalności organizacyjnej i zarządczej pomoże w utrzymaniu tej równowagi.

W ten sposób marketing przejmuje bezpośrednią kontrolę nad podażą i popytem, jednocześnie zajmując się metodami różnicowania usług. Logistyka z kolei pełni funkcje opracowywania i zarządzania mechanizmami wdrażania propozycji firmy.

Logistyka dystrybucji i marketing

Koordynacja działań wykonywanych przez różne działy środowiska korporacyjnego jest również narzędziem do równoważenia różnych usług w osiąganiu wspólnych celów strategicznych. W zapewnieniu tego stanu ważna jest funkcja dystrybucji i koordynacji procesów produkcyjnych w przedsiębiorstwie. Największy udział w rozwoju tego schematu mają pracownicy działu logistyki dystrybucji. Marketing w tym przypadku jest obiektem zarządzanym w procesach międzyorganizacyjnej koordynacji logistyki.

Wprowadzono nową funkcję zarządzanej dystrybucji, która rozwiązuje zadania działu logistyki i powiązanych usług. Na przykład ten sam marketing z działem sprzedaży może stać się źródłem pewnych „wartości” podczas tworzenia modelu działań koordynujących.

Wniosek

Ze wszystkimi różnicami między działami korporacyjnymi dużych firm, wszystkie one powinny kierować się wspólnymi celami i zadaniami. Czynniki interakcji między usługami w zarządzaniu logistyką i marketingiem tłumaczy się podobieństwem zainteresowań, ale bliskołączenie się podczas koordynowania działań różnych działów często staje się przyczyną konfliktu.

Właściwie opracowana strategia i model jej realizacji pomaga zapobiegać ewentualnym problemom organizacyjnym. I często, z punktu widzenia efektywności koordynacji usług, na pierwszy plan wysuwają się nie narzędzia do tworzenia modelu organizacyjnego, ale misja firmy, w której zdefiniowaniu i realizacji nie tylko materialne i brane są pod uwagę techniczne, ale także społeczno-psychologiczne czynniki procesów biznesowych.