Zarządzanie kategoriami: koncepcja, podstawy, istota i proces

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Zwiększenie sprzedaży w sklepie detalicznym nie jest trudne: wystarczy zoptymalizować proces zakupów i marketingu w celu zaspokojenia potrzeb potencjalnego nabywcy. To obszar wpływów zarządzania kategorią - stosunkowo nowy sposób utrzymywania i rozliczania asortymentu. Przyjrzyjmy się bliżej, jak to działa.

Co to jest zarządzanie kategoriami

Kiedyś, na etapie kształtowania się współczesnej cywilizacji, ludzie kupowali różne potrzebne im rzeczy i przedmioty na rynku - specjalnie do tego wyznaczone miejsce na świeżym powietrzu. Na targu można było kupić wszystko: od jabłek po buty, a nawet nowy wózek. I nikt nie myślał o tym, jak rozmieścić towar, kogo w pierwszej kolejności zaoferować – wszystko działo się spontanicznie.

We współczesnym świecie jest zbyt wiele towarów, aby można je było połączyć w jednym miejscu w mieście. Sam rynek nadal istnieje, ale w zupełnie innym charakterze. Teraz tak nazywa się cała sfera handlu. A teraz istnieje ogromna liczba towarów w dziedzinie handlu detalicznego.

Sprzedawcy często współpracują zduża liczba marek i dostawców jednocześnie i staje przed zadaniem właściwego umieszczania towarów na półkach swoich sklepów. Dlatego efektywne zarządzanie asortymentem i obrotem ma ogromne znaczenie dla funkcjonowania każdego sklepu detalicznego.

Więc konieczne stało się sklasyfikowanie wszystkich dostępnych produktów. Nastąpił podział towarów na kategorie na grupy. Teraz są zjednoczeni między sobą zgodnie z ich charakterystycznymi właściwościami i funkcjami. W rezultacie pojawiła się nowa gałąź handlu, która nazywa się zarządzaniem kategorią - zarządzanie każdą kategorią jako odrębną jednostką biznesową z własnymi obrotem, strategiami i celami. Asortyment każdego sklepu detalicznego można podzielić na typy. A każdy produkt, który leży na półce sklepowej, można przypisać do tej lub innej kategorii towarów.

Główne cele i zasady

Istotą zarządzania kategorią jest stworzenie optymalnego systemu interakcji między dostawcą, detalistą i kupującym, co ostatecznie doprowadzi do wzrostu sprzedaży.

Następujące zasady wynikają logicznie z tego:

1. Nabywca lub konsument jest główną jednostką regulującą obrót, dlatego warto postawić na efektywne formowanie, a także maksymalne zaspokojenie jego potrzeb.
2. Główna jednostka biznesowa to określona kategoria towarów. Przy zakupie i sprzedaży produktów należy kierować się planem rozwoju zaproponowanym przez kierownika kategorii na wszystkich etapach: od wyboruasortyment przed opracowaniem scenariusza sprzedaży.
3. Asortyment jest podzielony na kategorie w oparciu o postrzeganie kupującego i ignorowanie innych możliwych klasyfikacji.

Korzyści z wdrożenia zarządzania kategoriami

W Rosji system obrotu towarami jest często kontrolowany przez różne działy, takie jak zakupy i sprzedaż. W klasycznym merchandisingu te dwa działy są zarządzane przez różne osoby i pracują dla siebie. Dział zakupów odpowiada za jakość produktu, jego cenę oraz szerokość asortymentu. Oraz dział sprzedaży - za sprzedaż wszystkich zakupionych towarów tak szybko i sprawnie, jak to tylko możliwe. Prowadzi to często do konfliktów interesów. Ale logika zarządzania kategoriami w handlu detalicznym jest zasadniczo inna. Dział zakupów i sprzedaży podlega bezpośrednio kierownikowi. To dzięki jego planowi promocji i pozyskiwania określonych kategorii produktów uproszczona zostaje interakcja tych struktur. Nie są już konkurentami, ale partnerami.

Tak, ogólnie zarządzanie kategoriami okazuje się skuteczniejszym sposobem zarządzania zakupami i sprzedażą.

Który sklep będzie miał większą sprzedaż? Gdzie kupiłeś niektóre towary oferowane przez dostawcę, skupiając się na korzyściach z zakupu i umieściłeś je na półkach, kierując się własną wygodą? Na przykład odzież pogrupowana według marki.

Lub nadal towary, które są kupowane na podstawie próśb potencjalnych nabywców i umieszczane na półkach, aby można je było łatwo znaleźć, będą się lepiej sprzedawać. Nie ma sensu udowadniać - sprzedaż będzie wyższa w drugim sklepie. To jest podstawazarządzanie kategoriami.

Etapy tworzenia asortymentu w sklepie

W ramach zarządzania kategorią asortyment jest tworzony w kilku etapach:

1. Wybierz specyfikę gniazdka. Na przykład sklep z odzieżą sportową lub suplementami diety lub sklep spożywczy. W tym momencie powstaje ogólna idea możliwego asortymentu.
2. Opracowanie strategii sklepu w taki sposób, aby można było odpowiedzieć na pytania: co sprzedajemy, komu, dlaczego, dla kogo przeznaczony jest nasz asortyment. Na etapie tworzenia strategii ważne jest uwzględnienie wszystkich niuansów.
3. Strukturyzacja asortymentu to wybór wymaganego asortymentu, nawiązanie kontaktu z dostawcami, sporządzenie planu zaopatrzenia, wprowadzenie pozycji towarowych w zależności od ich kategorii i marki. Na tym etapie podejmowane są decyzje, którą markę promować. Należy rozumieć, że nie jest to już strategia, ale taktyka, która może się różnić w zależności od stale zmieniających się warunków realnego rynku.
4. Merchandising i wycena. Na tym etapie rozwiązywane są problemy związane z układem produktów, cenami, sposobami promocji danej marki.
5. Analiza i ocena kategorii. Analizowana jest skuteczność polityki cenowej i asortymentowej. Analiza jest przeprowadzana według następujących wskaźników:

• Obrót.
• Zysk.
• Procent towarów niepłynnych.

Ponadto liczby te są obliczane osobno dla każdej kategorii. Na podstawie otrzymanych odczytów dopasowywane są momenty taktyczne.

Tworzenie kategorii w asortymencie

Bardzo ważnym punktem, który należy zrozumieć podczas zarządzania asortymentem, jest to, że kategoria jest tworzona w oparciu o potrzeby kupującego i nic więcej. Konsumenci myślą już kategoriami. Kiedy ktoś myśli, że potrzebuje lodówki, zwykle patrzy na lodówki wszystkich marek i producentów. A kategorię towarów można tutaj nazwać lodówką, a nie jej marką. A więc w całym asortymencie sklepu.

Aby utworzyć oddzielne kategorie produktów, musisz postępować zgodnie z następującym algorytmem:

• Wybierz klasę produktu.
• Połącz wszystkie produkty według kilku ogólnych kryteriów: z czego jest wykonany, dla kogo jest przeznaczony
• Zidentyfikuj docelowe grupy kupujących i zbadaj ich podstawowe potrzeby.

Dopuszcza się standardowy podział towarów zgodnie z podobieństwem produkcji i użytkowania. W tym przypadku możesz dostać takie kategorie jak: mydło, szampon, żel pod prysznic, pieczywo, twarożek, kawa. Możesz także podzielić kategorie według zasady, dla której jest używany. Na przykład towary do rekreacji, wędkowania, pewnego rodzaju kreatywności.

Prawie każdą kategorię można podzielić na podkategorie według właściwości, które są ważne dla kupującego (na przykład wszystkie szampony można podzielić na produkty do włosów suchych, przetłuszczających się lub normalnych) i ułożyć zgodnie z tym podziałem. W takim przypadku nawigacja dla kupującego będzie łatwiejsza. Żele pod prysznic można podzielić na zapachy. Jednocześnie ten sam proszek do prania najprawdopodobniej lepiej sortuje się nie według zapachu, ale wedługmetodą prania.

Kategorie można rozdzielić za pomocą badań marketingowych, obserwując kupujących w sklepie oraz korzystając z pomocy sprzedawców, którzy mają częsty kontakt z klientami i znają ich podstawowe potrzeby.

Struktura kategorii, drzewo decyzji zakupowych

Klient idzie do sklepu z określoną kategorią. Klasyczna lista zakupów, na przykład do sklepu spożywczego, wygląda tak:

• Chleb.
• Kiełbasa.
• Mleko.
• Piwo.
• Nasiona.

Już w sklepie kupujący staje przed wyborem. Jaki chleb musi kupić? Żyto, pszenica, krojone, całe. Jakie mleko: 6% tłuszczu czy 3,5? Jaki rodzaj kiełbasy? Gotowane, wędzone?

Wszystkie te kryteria wyboru stają się podkategoriami produktu, które można sklasyfikować według następujących cech:

• Użytkownik produktu. Na przykład ubrania mogą być damskie, męskie lub dziecięce. To drugie z kolei dzieli się na rzeczy dla chłopców lub dziewczynek.
• Kształt i styl. Sukienka może być prosta lub dopasowana, mydło może być grudkowate lub płynne i tak dalej.
• Kolor.
• Rozmiar. Na przykład ubrania. Lub np. pościel: pojedyncza, pół do spania lub podwójna.
• Materiał produkcji. Tapeta winylowa lub papierowa. Kurtka skórzana, szmata, zamsz.
• Smak lub zapach. Żel pod prysznic o zapachu truskawki lub czekolady. Sok pomarańczowy lub wieloowocowy.
• Cena.
• Kraj pochodzenia. W butikach z winem często można zobaczyć, że wina są ułożone według tego kryterium.
• Również, w zależności od specyfiki, kategorie można podzielić na kilka innych kryteriów.

Konsument dokonuje wyboru na podstawie kilku powyższych kryteriów. Ostateczny algorytm określania zakupów klienta nazywa się drzewem decyzji zakupowych.

Właściwości kategorii

Aby poprawnie podzielić produkt na kategorie, ważne jest poznanie właściwości zakupowych:

• Sztywność - gotowość klienta do odmowy zakupu produktu z określonej kategorii, jeśli nie ma takiego, który woli. Najczęściej im droższy produkt, tym większa sztywność: w tym przypadku kupujący może być powiązany z rodzajem produktu, marką, pewnymi właściwościami. Na przykład, jeśli przyszedł po iPhone'a X w określonym kolorze i z określoną ilością pamięci wbudowanej, to chce odejść z tym konkretnym produktem. Kategorie z innego segmentu cenowego będą dla danego kupującego niepożądane. I to nie tylko według marki, ale także według innych cech. Na przykład, jeśli klient lubi zieloną herbatę, to nie kupi czarnej. A jeśli kocha czerwone wino, raczej nie kupi białego nawet tej samej marki lub marki.
• Sterowanie kategorią to możliwość jej rozszerzania i kurczenia. Pierwsza opcja jest wymagana, gdy w środku znajduje się zbyt wiele towarów. W tym przypadku jest podzielony na kilka podkategorii. Zwężenie to przeciwieństwo, włączenie jednegokategorię do innej, uzupełniając ją o powiązane produkty.
• Cykl życia kategorii to okres czasu, w którym kategoria jest przedmiotem obrotu na rynku. Cykl życia składa się z kilku etapów: wprowadzenie produktu na rynek, wzrost, dojrzałość i spadek.

Każda kategoria ma taki cykl. Typowym przykładem są magnetofony kasetowe, których cykl życia rozpoczął się około lat 80., kiedy kompaktowe kasety muzyczne zaczęły być szeroko komercjalizowane. Okres wzrostu przypada na lata dziewięćdziesiąte, a okres dojrzałości na dwie tysięczne. Spadek rozpoczął się wraz z masowym pojawieniem się płyt CD i technologii komputerowej.

Zbilansowany asortyment w punkcie sprzedaży

Powinieneś sam ustalić, ponownie w oparciu o preferencje potencjalnego nabywcy, jak zrównoważyć całą różnorodność produktów na półkach swojego sklepu.

• Szerokość asortymentu - łączna liczba kategorii produktów w sklepie. Może się różnić w zależności od przeznaczenia gniazdka, jego powierzchni i lokalizacji. Na przykład w małym stoisku z jedzeniem w pobliżu domu może znajdować się około 15-30 kategorii. A w dużym hipermarkecie są ich setki.
• Głębokość zakresu - całkowita liczba pozycji w każdej kategorii. Na przykład zwykły chleb, bochenek, krojony bochenek i chleb żytni. Lub w sklepie z akcesoriami głębokość kategorii „torebki” będzie mierzona liczbą modeli prezentowanych osobno.

Asortyment zrównoważony – optymalny stosunek dla kupującegogłębokość i szerokość asortymentu. W zależności od przeznaczenia sklepu i roli każdej kategorii saldo może być różne

Role kategorii i ich klasyfikacja

W zależności od rodzaju produktu, każdej kategorii można przypisać jedną z czterech ról.

• Uprzywilejowana rola to główne produkty sklepu, na których sprzedaży koncentrujemy się. Jest to podstawa asortymentu detalisty, który kształtuje postrzeganie sklepu przez konsumentów i ceny. Kategorie te są najbardziej konkurencyjne, dlatego konieczne jest utrzymanie dla nich odpowiednich cen: przeciętnych dla rynku lub w miarę możliwości niższych. W związku z tym kategorie te wykazują duży obrót, ale stosunkowo niski zysk.
• Rola wygoda jest przypisywana powiązanym produktom, które uzupełniają asortyment sklepu. Kategorie te zwiększają obroty, z reguły mają wysoką marżę. Jednocześnie kupujący ma wrażenie, że sklep jest uniwersalny do dokonywania wszelkich zakupów.
• Rola sezonowa jest przypisana do kategorii, które charakteryzują się wyraźną sezonowością sprzedaży. Sanki, stroje kąpielowe, krem do opalania, zabawki świąteczne i nie tylko. Produkty te pomagają również kształtować ideę outletu jako miejsca zakupów w jednym miejscu. Jednocześnie w sezonie przynoszą duże zyski, a poza sezonem sprzedaż jest minimalna lub zerowa.

Rola miejsca przeznaczenia może być przypisana do niektórych nietypowych, oryginalnych towarów, które nie są jeszcze prezentowane w innych punktach sprzedaży. Takie produkty mogą stać się„wyróżnienie” sklepu, przyciągając przepływ klientów. Jednocześnie kategorie w roli destynacji nie trwają długo, bo sklepy konkurencji szybko je zauważają i umieszczają na własnych półkach. W tym przypadku zmienia się rola produktu

Ponadto wszystkie kategorie można podzielić na etapy cyklu życia

• Podkłady to kategorie, których sprzedaż i dystrybucja spada, ale jednocześnie istnieje potencjał wzrostu i rozwoju. Tutaj ważne jest wyróżnienie kluczowych produktów w kategorii, usunięcie produktów o niskim obrocie i marży, pozostawiając tylko produkty marginalne i będące w obiegu.
• Obiecujące - kategorie, które nie są jeszcze zbyt popularne, ale dobrze się rozwijają. Tutaj konieczne jest zbilansowanie składu kategorii zgodnie z trendami rynkowymi, w miarę możliwości obniżenie cen kluczowych produktów. Możesz dodać powiązane produkty. Maksymalizuj przestrzeń na półkach na poziomie tej kategorii.
• Wątpliwe - to kategorie w trudnym stanie, wymagające remontu w celu zwiększenia zainteresowania sprzedażą. W ramach jednego sklepu może to nie być możliwe. Dlatego powinieneś ograniczyć się do kluczowych produktów i zminimalizować zasoby przydzielone do kategorii tej roli.
• Zwycięzcami są kategorie, które dobrze się rozwijają, rośnie ich sprzedaż i dystrybucja. Tutaj ważne jest, aby kontynuować obecną politykę, szybko rozwiązywać wszystkie pojawiające się problemy z zaopatrzeniem i logistyką oraz monitorować szeroką reprezentację towarów na półce.

W zależności od roli, odpowiednio, kierownik przydziela kategorie priorytetowe dla konkretnegosklep.

Lista kontrolna kategoryzacji

W związku z powyższym, biorąc pod uwagę wszystkie powyższe, możesz utworzyć listę kontrolną menedżera kategorii.

• Znanie wszystkich cech i trendów kategorii, za którą jest odpowiedzialny.
• Zrozumienie ogólnych zasad ustalania cen i marketingu.
• Edukacja w zakresie marketingu, uniwersytecka oraz dodatkowa edukacja w zakresie zarządzania kategorią będzie dodatkowym atutem: zaawansowane kursy szkoleniowe.
• Dostępność kompetencji niezbędnych do podejmowania decyzji handlowych.
• Myślenie analityczne.

Oczywiście nie jest to pełna lista, ale możesz dodać coś własnego, w oparciu o specyfikę każdego konkretnego sklepu.

Ogólnie rzecz biorąc, stosując arytmetykę zarządzania kategoriami, możesz znacznie zwiększyć obroty i zyski każdego pojedynczego sklepu.

Warto również zrozumieć, że jest to proces ciągły, uwzględniający stale zmieniające się trendy współczesnego rynku. Zarządzanie asortymentem, analiza i dostosowywanie istniejącej sytuacji powinno odbywać się w sposób ciągły, wtedy będzie można mówić o rozwoju i ekspansji biznesu.