Co to jest zarządzanie marką? Metody zarządzania marką

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Zarządzanie marką to zestaw technik marketingowych, które są stosowane do określonej marki, produktu lub usługi w celu zwiększenia jej wartości w postrzeganiu konsumentów końcowych i odbiorców docelowych. Z definicji widać, że jest to złożony i zróżnicowany proces, ponieważ w gospodarce rynkowej istnieje ogromna liczba różnych produktów i usług.

Cele

Zarządzanie marką ma na celu zwiększenie wartości marki. W tym przypadku wartość jest korzyścią, jaką otrzymuje producent. Należy zauważyć, że takie pojęcia jak zarządzanie marką, marketing i PR to różne rzeczy. W pierwszym przypadku menedżerowie sporządzają sprawozdania finansowe i prowadzą księgowość, ponieważ efektywność ich pracy można wyliczyć w sposób materialny. W drugim przypadku budżet na zadania marketingowe przydzielany jest na samym końcu biznesplanu, na faktyczne „resztki”. Ta sama zasada często dotyczy PR. W związku z tym, w przeciwieństwie do PR i marketingu, zarządzanie marką odgrywa ważną strategiczną rolę w pracyw całej organizacji.

Historia i rozwój

Termin „zarządzanie marką” został ukuty w 1930 roku w notatce Neila McElroya, dyrektora ds. reklamy firmy Procter and Gamble. Zaproponował wprowadzenie nowego stanowiska o nazwie „człowiek marki” i sformułował zakres obowiązków zawodowych. Neil McElroy z powodzeniem urzeczywistniał wszystkie swoje pomysły, a następnie kierował samą firmą, a później także Departamentem Obrony Stanów Zjednoczonych Ameryki.

Oceny

Dziś koncepcja ta mocno weszła w strukturę gospodarki rynkowej i kultury korporacyjnej. Wiele firm konsultingowych i czasopism często publikuje różne oceny najcenniejszych i najlepszych marek. Klasyfikacje te mają na celu odzwierciedlenie najbardziej obiektywnej wartości rynkowej reprezentowanych firm, która w dużej mierze opiera się na wartości samej marki. Jak pokazują liczne badania, duże i silne marki zawsze mogą zapewnić swoim akcjonariuszom większy komfort i znacznie wyższe zyski niż wysoce wyspecjalizowane i słabe marki.

Klasyfikacja marki

Zarządzanie marką na obecnym etapie nie jest nawet narzędziem, ale całą nauką. Dlatego konieczna jest pewna typizacja marek. W rezultacie powstało wiele modeli zarządzania marką. Rozważ je:

• Klasa Premium - są to marki, których cena produktu jest znacznie wyższa niż średnia cena dla jednej kategoriitowary.
• Klasa ekonomiczna jest skierowana do najszerszych mas kupujących, ma szeroki zakres cen.
• „Boets” to marka, która może być poszukiwana przy minimalnych kosztach reklamy i marketingu. Jest tworzony, gdy jest to konieczne, aby zapewnić konkurencję z prywatnymi tanimi markami.
• Prywatne marki (inaczej „białe marki”) to marki detaliczne.
• Rodzina - powiązane produkty o tej samej nazwie (na przykład pasty do zębów i szczoteczki).
• Ekspansja marketingu marki polega na wykorzystaniu znanej już marki do wprowadzenia nowych produktów lub całej linii towarów i usług na szeroki rynek.
• Licencja – dokument potwierdzający przeniesienie praw na innego producenta do korzystania z istniejącej marki.
• Co-branding to połączenie działań marketingowych kilku producentów.
• Corporate - Nazwa firmy to sama marka.
• Marka pracodawcy - kreowanie wizerunku firmy w wizji potencjalnych klientów, współpracowników i pracowników.
• Strategiczne zarządzanie marką to najbardziej globalna i długoterminowa metoda planowania działań marketingowych, zwykle stosowana przez duże holdingi i korporacje.

Architektura

Istnieją trzy główne typy struktury marki firmy. Są one również znane jako techniki zarządzania marką.

1. Kilka marek jest połączonych w system zwany architekturą. Każda indywidualna marka ma swoją własną nazwę,stylu i wizerunku, ale sama fundacja jest dla laika niewidoczna. Przykładem jest firma Procter and Gamble, która jest pomysłodawcą tej koncepcji. Zrodził wiele silnych i dużych marek, takich jak Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Marki zależne rozwijają się i rozwijają w ogólnym kontekście firmy macierzystej. Takie podejście znacznie oszczędza budżet marketingowy. Przykłady obejmują MTS i Stream.
3. Ostatnia metoda architektury wykorzystuje tylko markę nadrzędną, a wszystkie inne produkty mają swoją nazwę w nazwie i wykorzystują podobne style i obrazy. Uderzającym przykładem tego kierunku jest firma Virgin ze swoimi spółkami zależnymi, takimi jak Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. Mają to samo logo i styl, wspierają się nawzajem i są reklamowane w ten sam sposób.

Ważność wyboru nazwy i technologii promocji

Dobre zarządzanie marką powinno opierać się na nazwie firmy. Powinna być łatwa do wymówienia, przyciągać uwagę, harmonijna, zapadająca w pamięć. Nazwa powinna zawierać wzmiankę o wszelkich pozytywnych cechach usługi lub produktu, odzwierciedlać wizerunek i misję firmy, pozytywnie pozycjonować produkt, wyraźnie wyróżniać się spośród wielu innych produktów. Racjonalizacja, orientacja i rebranding są wykorzystywane jako wspólne technologie.

Racjonalizacja to zmniejszenie liczby marek, ponieważ ich liczba może ostatecznie przekroczyć dopuszczalnąmarketingowa siła firmy. Rebranding to zmiana marki, ale z zachowaniem podstawowych danych wyjściowych. Ta technologia jest bardzo ryzykowna, ale w dłuższej perspektywie pozwala zatrzymać starych klientów i przyciągnąć nowych. Orientacja to tworzenie symbolicznej wartości produktu. Oznacza to, że same cechy produktu nie są już decydującym i głównym argumentem dla kupujących – na pierwszy plan wysunęła się sama marka. Cykle życia produktów stały się bardzo krótkie na dzisiejszym wolnym i konkurencyjnym rynku. A pojawienie się tańszych analogów i zamienników zagraża istnieniu popularnych produktów. Stąd konieczność skupienia się nie tyle na cechach produktu, ile na marketingu i marce. Oznacza to, że nacisk kładziony jest na konsumenta końcowego.