Macierz McKinseya: definicja, metody konstrukcji, zalety i wady

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Macierz McKinseya jest jedną z najczęstszych metod określania miejsca przedsiębiorstwa w danym segmencie oraz w porównaniu z innymi firmami. Dzięki prawidłowej konstrukcji matrycy i uwzględnieniu niezbędnych szczegółów przedsiębiorcy wyraźnie rozumieją, gdzie i jak muszą się poruszać.

Charakterystyka ogólna

Macierz General Electric McKinsey lub Business Screen, jak jest również nazywany, to metoda stosowana w marketingu i zarządzaniu marką, która pomaga menedżerom w podejmowaniu decyzji dotyczących rozwoju produktu. Istnieje koncepcyjne podobieństwo do macierzy BCG (Boston Consulting Group), ale opisane narzędzie jest o rząd wielkości bardziej skomplikowane.

Macierz McKinsey General Electric została opracowana przez firmę konsultingową McKinsey specjalnie dla General Electric w latach 70. ubiegłego wieku. Dziesięć lat później model stał się bardzo popularny do określania pozycji firmy i produktu na rynku.

Główną cechą opisywanej metody jest użycie wagiwspółczynniki i uwzględnienie wszystkich trendów w rozwoju branży. Ta analiza dostarcza odpowiedzi na następujące pytania:

• w jakim kierunku należy się rozwijać;
• działalność, która przyniesie duże straty;
• jakie produkty nie spełniają wymagań potencjalnego klienta;
• który produkt jest priorytetem w promocji;
• jak racjonalnie i efektywnie alokować zasoby itp.

Rozwój krok po kroku

Rozwój macierzy McKinseya to dość czasochłonny i trudny proces. Ogólnie rzecz biorąc, można go podzielić na pięć oddzielnych faz.

1. Szczegółowa analiza asortymentu. Wybór kryteriów i czynników do dalszej oceny. Powinny odnosić się do atrakcyjności segmentu i poziomu konkurencyjności danej firmy we wszystkich obszarach zainteresowania.
2. Określanie wagi lub ważności wybranych kryteriów.
3. Ocena wszystkich segmentów według wybranych wskaźników w momencie tworzenia matrycy.
4. Przybliżone prognozowanie potencjału każdego segmentu w oparciu o wymagania konsumentów i trendy rynkowe.
5. Kierowanie i sprawiedliwa dystrybucja zasobów.

Wszystkie kroki są znacznie łatwiejsze do zrozumienia, gdy masz przed oczami gotowy przykład macierzy McKinsey.

Wynik atrakcyjności segmentu

Najpierw musisz zrozumieć pojęcie „atrakcyjności” branży. Pokazuje, czy opłaca się firmie wejść na dany rynek i konkurować z firmami o ugruntowanej pozycji i nowicjuszami. Wśród głównych czynników wpływających na ocenę,pojawiają się trzy grupy:

• Rynek. Należą do nich: wielkość rynku, poziom rozwoju, tempo wzrostu segmentu w ciągu ostatnich trzech lat, liczba graczy w tej „witrynie” oraz stopień obsługi reklam.
• Konsument: zakres grupy docelowej, kultura konsumpcji i poziom lojalności wobec ofert konkurencji.
• Trendy rynkowe. W tym miejscu konieczne jest podkreślenie trendów konsumenckich i zagrożeń spowodowanych zmianami w otoczeniu makro (mówimy o czynnikach demograficznych, społecznych, kulturowych, naukowych i technologicznych, środowiskowych i innych).

Atrakcyjny rynek jest brany pod uwagę, gdy:

• duże wolumeny potencjalnej sprzedaży;
• niskie bariery wejścia;
• możliwości zabezpieczenia długoterminowych zysków dla firmy;
• minimalne ryzyko.

Ocena konkurencyjności produktu

Jeśli chodzi o konkurencyjność, tutaj wszystko jest znacznie prostsze. Na tym etapie oceniana jest siła firmy do radzenia sobie z istniejącymi i potencjalnymi konkurentami. Główne wskaźniki oceny to:

• Konkurencyjność produktu, a mianowicie jego unikalna przewaga handlowa.
• Zasoby firmy. Zwraca się uwagę na markę, zasoby w różnych obszarach (logistyka, finanse, marketing, sprzedaż itp.), kwalifikacje personelu.
• Siła konkurencji, jej intensywność, powstawanie barier i monopoli.

Te kryteria pomagają odzwierciedlić długoterminową zdolność firmy do konkurowania z innymiprzedstawicieli branży do zajęcia pozycji lidera na rynku. Po wyznaczeniu wskaźników i umieszczeniu wszystkich współczynników można stworzyć macierz McKinseya na przykładzie przedsiębiorstwa.

W zależności od tego, w którym kwadrantach znajduje się firma lub poszczególne jednostki biznesowe (SBU), wybierany jest kompleks strategiczny.

Wybór strategii

Podczas alokacji zasobów i inwestycji ważne jest zdefiniowanie strategii na wszystkich poziomach.

1. Rozwijaj się. Jest to możliwe, jeśli firma lub SBU mają wyjątkowo godne stanowiska. Przyciągają inwestorów dzięki gwarantowanym zwrotom w przyszłości. Najlepiej przeznaczyć środki na badania i rozwój technologiczny, szeroką reklamę i rozszerzenie produkcji poprzez zakup najnowszych zdobyczy nauki.
2. Wybiórczość lub niejednoznaczność. W tym przypadku konieczne jest zainwestowanie pieniędzy tylko z uwzględnieniem potencjalnego rozwoju biznesu ze względu na zdolności korporacyjne i menedżerskie. W związku z tym konieczne jest finansowanie sfery zarządzania.
3. Żniwa. Firma działa w nieatrakcyjnej branży i robi to wyjątkowo słabo. Tutaj konieczne jest przejście do innej sfery lub pilna likwidacja. Najlepszym rozwiązaniem jest sprzedaż produktów w najlepszych cenach i unikanie inwestycji.

Więc wszystkie możliwe wyniki są brane pod uwagę. Kompetentny menedżer i inwestor będą w stanie poprawnie połączyć niezbędne strategie w kompleks, który pomoże firmie przebić się do:zwycięzcy.

Wady matrycy

Macierz General Electric, pomimo swojej popularności, ma szereg wad:

• trudność w obiektywnej ocenie wagi każdej kategorii;
• ciężka praca kosztuje dużo pieniędzy;
• miejsce firmy w matrycy i wybrane alternatywy ulepszeń mają charakter wyłącznie doradczy.

Oprócz tego, macierz uwzględnia rozwój firmy i wszystkich jej części w jednym kierunku. W rzeczywistości istnieje potrzeba ponownego opracowania strategii funkcjonalnych dla każdej jednostki biznesowej.

Również matryca nie uwzględnia nieoczekiwanych sytuacji, nagłych zmian nie tylko na rynku lokalnym, ale i globalnym. Z tego powodu wyniki badania nie są bardzo dokładne.

Korzyści z metody

Pomimo niedociągnięć, badany model ma pewne zalety, które sprawiają, że jest on bardzo popularny w opracowywaniu strategii biznesowych dla przedsiębiorstw:

• podnoszenie świadomości menedżerów na temat skuteczności ich działań oraz konkurencyjności proponowanego produktu;
• zrozumienie pragnień klienta i dynamiki jego preferencji;
• dostarczanie danych o potencjalnych możliwościach rynkowych;
• szerokie wybory strategiczne;
• badanie informacji o mocnych i słabych stronach firmy, korygowanie błędów;
• jest to bardziej szczegółowa metoda niż macierz BCG.

Więc jeślijasno rozumiem, że macierz McKinsey ma jedynie charakter doradczy, wtedy można poprawnie zbudować indywidualny portfel strategiczny, biorąc pod uwagę wszystkie cechy firmy.