SPIN sprzedaż - co to jest

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Przez długi czas zawieranie transakcji opierało się na teoriach stosowanych w latach 20-tych. Nikt nie znał tajników szkolenia menedżerów sprzedaży, którzy odnoszą sukcesy w swoim biznesie. Ale w połowie lat 70. grupa Hathwaite przeprowadziła badanie dla firmy Xerox. Analizowano zachowanie ludzi podczas interakcji i zawierania wzajemnie korzystnych transakcji. Badanie Hathwaite poświęcone było znalezieniu odpowiedzi na pytania o to, jakich informacji dana osoba poszukuje, w jaki sposób zadaje pytania i jaką reakcję otrzymuje.

Jak przeprowadzono badanie Hatwaite

Potrzeba takiej pracy była spowodowana kryzysem na rynku i znaczeniem znajdowania nowych punktów kontaktu z klientami. Popularne książki Neila Rackhama dotyczące sprzedaży SPIN są oparte na tych badaniach. Pierwsza z nich zawiera teorię i szczegółową opowieść o technologii skutecznej sprzedaży. Druga książka, The Practical Guide to SPIN Selling, opisuje zastosowanie tej metody. Specjaliści zHatwaite był obecny przy 600 transakcjach, badając związek między zachowaniem kierownika sprzedaży a sukcesem jego pracy. Poszukiwali nowych, nieznanych wcześniej faktów i w końcu odkryli, że odnoszący sukcesy sprzedawcy zachowują się w szczególny sposób. Kiedy nadszedł czas, aby grupa specjalistów zgłosiła się do klientów, zaproszono wszystkich menedżerów, których praca była badana. Profesjonaliści zostali poproszeni o zapisanie 10 pytań, które zadają swoim klientom.

Cechy zachowania odnoszących sukcesy menedżerów

W 100 na 600 sprzedaży, bardziej odnoszący sukcesy sprzedawcy myśleli o swoim zachowaniu kilka kroków do przodu i skupiali się nie na własnych potrzebach, ale na tym, czego chce klient. W swojej pracy tacy ludzie nie wykorzystują sztuczek, ale swój talent i specjalną strategię. W efekcie strategia ta stała się podstawą do stworzenia techniki SPIN, a ich techniki sprzedaży stały się przykładami metody SPIN dla przeszkolonych profesjonalistów. Opis badań w książce Neila Rackhama składa się z uzasadnienia metody oraz zobrazowania procesu podejmowania decyzji zakupowej przez klienta.

Pojawienie się techniki sprzedaży SPIN

Pytania zarejestrowane przez nieszczęsnych przedstawicieli firmy Xerox dotyczyły ogólnych sytuacji klientów, a nie obszarów problemowych. Podczas pracy z klientami okazało się, że oni też zastanawiali się, dlaczego po utartych pytaniach sprzedawcy nagle przeszli na prezentację towaru. W rezultacie zrezygnowali z transakcji, a firma straciła zyski. Głównym problemem większości pracowników Xeroxa okazało się to, że zadawali tylko pytania dotycząceogólne sytuacje, które nie dotyczyły obszarów problemowych. Oczywiście tego rodzaju pytanie było konieczne, ale nie ograniczało się do nich.

Wydajność techniki SPIN

Technika udanego zawierania transakcji, stworzona na podstawie tych badań, nazywa się sprzedażą spinową. System ten ma na celu pomóc menedżerowi sprzedaży skupić się na kliencie, a klient z kolei uświadomić sobie swoje problemy i odczuć potrzebę zakupu oferowanego przez menedżera produktu lub usługi. Sprzedaż SPIN polega na identyfikowaniu potrzeb klientów za pomocą dobrze ustrukturyzowanej struktury pytań. Dlaczego to działa tak, jak działa? Przygotowując się do spotkania, kierownik sprzedaży może założyć, że jego klient ma konkretną sytuację, którą jest w stanie opisać. Rozważa również możliwe motywy, które mogą skłonić klienta do podjęcia decyzji.

Podczas spotkania z klientem manager identyfikuje potrzeby kupującego i dostosowuje do nich swoją propozycję, co pozwala na wysokiej jakości prezentację produktu i korzystne dla obu stron porozumienie. Zarządzanie sprzedażą za pomocą SPIN jest z powodzeniem stosowane w dużych firmach. Metoda udowodniła swoją skuteczność na przykładzie ponad 30 tysięcy transakcji w 23 krajach świata. Sprzedaż spin jest równie skuteczna w bankowości, ubezpieczeniach, farmacji i doradztwie IT. Grupa Hathwaite kontynuowała badania przez 13 lat. Eksperci doszli do wniosku, że wykorzystanie technologii w szkoleniu menedżerów sprzedaży zwiększa ich efektywność o około 40%.

Podstawy pracy w technice SPIN

Sprzedaż SPIN jest działaniem opartym na dialogu. Jego podstawą są pytania ułożone w określonej kolejności. Głównym powodem, dla którego ta metoda działa, jest to, że pozwala skupić się na potrzebach klienta i pomaga mu samemu zobaczyć, czego potrzebuje. Klienci tych menedżerów, których zarządzanie sprzedażą opiera się na technice SPIN, widzą w nich swoich asystentów, z którymi można się w każdej chwili skontaktować, a nie sprzedawców. Metoda pracy oparta jest na mechanizmie negacji. Zadając właściwe pytania, kierownik sprzedaży zarządza umysłem klienta i prowadzi go do samodzielnej decyzji zakupowej. Tak więc kupujący nie odczuwa presji z zewnątrz i nie czuje, że jest zmuszany do kupowania czegoś.

Rodzaje pytań w sprzedaży SPIN

Sprzedaż spinów to kilka bloków pytań, nie tyle identyfikujących potrzeby kupującego, co ich kształtowanie. Sam skrót oznacza:

• pytania sytuacyjne (sytuacja);
• problem;
• pytania pośrednie (implikacje);
• pytania bezpośrednie (konieczność zwrotu).

Pytania sytuacyjne to często zadawane pytania, aby rozpocząć rozmowę o ogólnej sytuacji klienta. Są potrzebne, aby doprowadzić go do rozmowy o istniejących problemach. Problematyczne mają na celu rozpoznanie potrzeb klienta. Ale te potrzeby powinny być dokładnie w jego zrozumieniu, a nie w zrozumieniu kierownika sprzedaży. Jest to ból kupującego, który można wyleczyć za pomocą produktu lub usługi. Jeśli sam klient nie do końca rozumie swój ból i nie widzi problemów w swoim biznesie, menedżer przechodzi do pytań pośrednich.

Powinny pomóc pomyśleć o konsekwencjach dla klienta, jeśli nie kupi produktu. Jest to główny rodzaj pytań w sprzedaży SPIN, dzięki któremu transakcja jest sfinalizowana. W tym momencie klient musi zrozumieć, że potrzebuje produktu, aby rozwijać swój biznes. Pytania bezpośrednie lub przewodnie zadawane są na ostatnim etapie, po ustaleniu, z czego klient jest niezadowolony. Powinny one pomóc klientowi lepiej zrozumieć potrzebę zakupu tego, co oferuje kierownik sprzedaży. Klient sam zaczyna mówić o tym, jak ważny jest dla niego produkt i rozumie, jak może mu pomóc.

Pytania dotyczące sytuacji klienta

Typ pytania sytuacyjnego nie jest używany do sprzedaży produktu. Potrzebne jest przygotowanie gruntu, aby kontynuować rozmowę z klientem i wzbudzić jego zaufanie. Pytania sytuacyjne pomagają odkryć, co sprawi, że klient w przyszłości zdecyduje się zamknąć transakcję. Liczba tych pytań nie powinna być zbyt duża, w przeciwnym razie klient może się znudzić. Jednocześnie ważne jest, aby wzbudzić zaufanie danej osoby i wyjaśnić sobie kilka ogólnych pytań dotyczących jej działalności i możliwych opcji wpływania poprzez prezentację.

Ile powinno być pytań sytuacyjnych

Tego typu pytania są niezbędne do pełnego kontaktu z klientem i wyjaśnienia jego podstawowych zainteresowań. Ich użycie ma na celu sprawdzenie, jakie doświadczenia klient ma z produktem, jego cechamipreferencje, cel użycia itp. Najczęściej trzeba zadać około 5 pytań otwartych, które wymagają szczegółowej odpowiedzi, oraz 2-3 dla wyjaśnienia. Ważne jest, aby zastosować tutaj technikę otwartego słuchania.

W rezultacie klient zostaje wyzwolony i dostraja się do komunikacji. Z reguły ten blok pytań sytuacyjnych jest najdłuższy w czasie. Najważniejszą rzeczą dla menedżera pracującego w Spin Selling jest zidentyfikowanie tych problemów, które może rozwiązać, oferując swój produkt lub usługę. Zadając pytania sytuacyjne, musisz zrozumieć, że nie powinieneś powtarzać błędów menedżerów Xerox i poświęcać ponad 40% swojego czasu na pytania sytuacyjne.

Znaczenie problematycznych kwestii

Pytania problemowe odnoszą się do problemów klienta i są zadawane po problemach sytuacyjnych. Powinny one pomóc w wyjaśnieniu, w jaki sposób model sformułowany przez kierownika sprzedaży przed spotkaniem odpowiada jego rzeczywistym potrzebom. Jeśli nie pokrywa się to z rzeczywistością, na tym etapie powinieneś ociągać się i wyjaśniać sytuację bardziej szczegółowo, a następnie poprawić niewłaściwe punkty. Zadając problematyczne pytania, kierownik sprzedaży zwraca uwagę klienta na potrzebę rozwiązania jego problemu.

Na tym etapie musisz dowiedzieć się, co jest ważne dla klienta – pomoże to w zbudowaniu prezentacji produktu. Podczas rozmowy pytania należy dostosować w zależności od potrzeb i wartości. Warto mieć pod ręką kilka przygotowanych wcześniej pytań, które opisują możliwe problemy dla klienta. Najważniejsze jest, aby zidentyfikować jego problem. Jeśli wszyscyprawidłowo, kierownik może przejść do kolejnego etapu pracy z wykorzystaniem technologii SPIN-selling.

Jak zadawać pytania pośrednie

Zadając pytania pośrednie lub sytuacyjne, kierownik sprzedaży zbiera informacje o trudnościach i stopniu niezadowolenia, co pomaga określić jego „ukrytą potrzebę”. To są motywy drugiego poziomu. Im więcej dowiesz się, tym lepiej - wtedy więcej korzyści można uwypuklić w prezentacji. Pytania typu pośredniego mają na celu określenie wagi problemu i tego, co się stanie, jeśli nie zostanie rozwiązany. Pozwalają klientowi uświadomić sobie jaką korzyść odniesie w rozwiązaniu swojego problemu. Główna trudność pytań pośrednich polega na tym, że nie można ich przewidzieć ani przemyśleć z góry. Jeśli menedżer ma doświadczenie, tworzy się swego rodzaju ramy, z których korzysta w zależności od sytuacji. Początkujący mogą mieć trudności.

Istotą pytań pośrednich jest ustalenie dla klienta związku przyczynowego między problemem a jego rozwiązaniem. Ważne jest, aby pamiętać, że klient musi to zrobić sam. Nie będzie mówił wprost o ukrytej potrzebie, ale ją poczuje. Jednocześnie menedżer nie musi patrzeć na problemy klienta z jego punktu widzenia. Najważniejsze jest, aby pomóc mu dostrzec własne problemy. Następnie powinieneś zadać kilka pośrednich pytań, które podkreślają dodatkowe motywy. Pomagają klientowi uświadomić sobie, że musi zmienić sytuację i znaleźć rozwiązanie.

Bezpośrednie pytania i zamknięcie transakcji

Po wyjaśnieniuwszystkie problemy zadają bezpośrednie pytania, które pomogą zidentyfikować wyraźną potrzebę klienta. Wtedy ważne jest, aby menedżer pokazał, że można go wyeliminować, jeśli dojdzie do porozumienia. W takim przypadku klient musi podjąć własną decyzję. Prezentacja produktu zaczyna się dopiero na tym etapie, a nie wcześniej. Pytania bezpośrednie są najprostszym rodzajem, ponieważ dotyczą opisu korzyści płynących z produktu. Po pomyślnym zakończeniu prezentacji klient i menedżer zamykają transakcję.