Ryzyko reputacji. Wizerunek i reputacja firmy

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Każda firma prowadząca działalność ma tak cenne narzędzie, jak reputacja. Podobnie jak w świecie prostych relacji międzyludzkich, w biznesie kategoria ta ma dwojaki charakter: z jednej strony może być doskonałą okazją do nawiązania nowych relacji, pozyskania nowych kontrahentów i czerpania korzyści; z drugiej strony, mając złą reputację, firma może po prostu nie być w stanie rozpocząć współpracy biznesowej z nikim.

Z uwagi na to, że reputacja nie jest zjawiskiem trwałym iw toku działalności każdego podmiotu gospodarczego może zmieniać się zarówno na lepsze, jak i na gorsze, firma musi stale o nią dbać.

Z jednej strony taką „opiekę” można nazwać działaniami na rzecz jej ciągłego doskonalenia, kształtowania pozytywnego nastawienia innych firm i społeczeństwa do tego podmiotu gospodarczego. Z drugiej strony może to być zarządzanie ryzykiem, które istnieje dla każdej konkretnej firmy.

W tym artykule przyjrzymy się, jak powinno być idealnie, jak możesz chronić swoją firmę przed utratą reputacji i jak ogólnie radzą sobie z tym inni gracze rynkowi.

Określanie reputacji

Zacznijmy od generaładefinicje takiej kategorii jak „reputacja”. Wszakże, jak zauważono powyżej, wiemy z życia, że termin ten oznacza stosunek innych ludzi do jednej konkretnej osoby, która posiada tę reputację. W rzeczywistości jest to zestaw cech, które nadają temu, którego reputacja jest wątpliwa.

W świecie relacji biznesowych wszystko dzieje się w bardzo podobny sposób. Jeśli jedna struktura biznesowa chce nawiązać relację z inną, to przede wszystkim na tym, na czym będzie się koncentrować, jest wizerunek firmy (czyli jak widzą to inni uczestnicy rynku, w szczególności ci, którzy mają już doświadczenie we współpracy z nią).

I oczywiście, w zależności od reputacji firmy, jej działalność rozwinie się lub, przeciwnie, spadnie. To właśnie jest tak ważne, jeśli chodzi o stosunek do podmiotu gospodarczego.

Ryzyko reputacji

Zagrożenia, które reprezentują możliwość zaszkodzenia wizerunkowi firmy, stosunek innych podmiotów gospodarczych do niej, nazywane są odpowiednio „ryzykami reputacji”. Jeśli właściwie podejdziesz do ich definicji i zidentyfikujesz w odpowiednim czasie, gdzie mogą się ukrywać i jakie konkretne zagrożenie stanowią dla firm, możesz zapobiec wielu negatywnym konsekwencjom dla całej firmy.

To jest zadanie menedżerów ryzyka pracujących w tym obszarze biznesowym. Zajmują się zarządzaniem ryzykiem, chroniąc wizerunek firmy przed wszelkimi zagrożeniami. Z kolei właściwe podejście w tej sprawie pozwala na prowadzenie biznesu,rozwijać go i poprawiać wyniki finansowe firmy w każdy możliwy sposób.

Rodzaje zagrożeń

Ponownie, ponieważ w naszym rozumieniu wizerunek firmy jest czymś abstrakcyjnym, nie zawsze jest możliwe zrozumienie, w czym przejawiają się wymienione powyżej zagrożenia. Jak można je zmierzyć, ocenić, co należy zrobić, aby zrozumieć, gdzie się pojawiają i oczywiście jak się przed nimi uchronić?

Z kolei rozumiemy, jak wygląda ryzyko finansowe. Jest to w istocie okazja do poniesienia strat pieniężnych w takiej czy innej formie. Tam, gdzie firma może stracić inwestycję, istnieje wyraźne ryzyko finansowe. Chronić się przed nimi oznacza nie dokonywać takich inwestycji, powstrzymywać się od nich, rozsądnie oceniając stosunek swoich szans na zyskanie i utratę wszystkiego.

Ryzyko reputacji działa na podobnej zasadzie. Firma może odbierać negatywne postawy zarówno od osób, z którymi utrzymuje relacje biznesowe, jak i od społeczeństwa – osób, które są bezpośrednimi konsumentami jej produktów lub usług. Tylko w celu dokładniejszego zrozumienia, w jakim mogą się przejawiać zagrożenia reputacyjne, możemy warunkowo podzielić je na trzy kategorie. Przeczytaj więcej na ich temat w kolejnych sekcjach.

Ryzyko korporacyjne

Najczęstszą grupą zagrożeń, których celem jest reputacja firmy, są ryzyka korporacyjne. Dotyczą one działalności konkretnego podmiotu gospodarczego, a jednocześnie mogą być wyrażone w zupełnie innych momentach jego pracy. Zakres produkcji, sprzedaży, zarządzania firmą i wieleinne, z których wszystkie mogą być narażone na ryzyko utraty reputacji firmy. Z tego powodu każdy zarządzający ryzykiem musi zapewnić ochronę każdej z tych kategorii. Jak to się wyraża w praktyce? Bardzo proste: każdy z nas widział przykłady takich środków przeciwko ryzyku korporacyjnemu w życiu codziennym.

Na przykład ochrona reputacji konkretnej firmy będzie wyrażała się w tym, że ta ostatnia prowadzi produkcję przyjazną środowisku, prowadzi działalność społecznie istotną, inicjuje różne działania związane z działalnością charytatywną i tak dalej. Oznacza to, że wizerunek takiej firmy budowany jest na tym, że ma ona pozytywny wpływ na pewne obszary życia, odpowiednio organizując swoje wewnętrzne procesy.

Globalne zagrożenia

Kolejna kategoria czynników, które stanowią ryzyko dla reputacji firmy, ma charakter bardziej globalny. W szczególności są to czynniki zagrażające całej sferze produkcji. Na przykład mają one miejsce w przypadku, gdy opinia publiczna jest naganna np. wobec szeregu przedsiębiorstw z tego powodu, że przeciwnie, negatywnie wpływają na niektóre dziedziny życia ludzkiego. Aby pojawiły się „ryzyka”, konieczne jest, aby nagle ujawniły się czynniki, które negatywnie wpływają na wizerunek całej branży. Oznaczałoby to, że takie ryzyko dla reputacji było uzasadnione, a firmy, które się nimi nie zajmowały, poniosły poważne szkody.

Lokalne zagrożenia

Wreszcie trzeci rodzaj czynników, które mogą negatywnie wpłynąćw ocenie przedsiębiorstwa przez inne podmioty gospodarcze lub konsumentów usług i towarów są to ryzyka, które dotyczą jakiejś części przedsiębiorstwa. Najbardziej wyrazistym przykładem takiego zjawiska mogą być np. cechy najwyższych menedżerów firmy lub jej kadry zarządzającej, które pojawiły się w niektórych negatywnych (z punktu widzenia opinii publicznej) historiach. Albo takie ryzyko może się objawić, jeśli menedżerowie firmy zaczęli dokonywać niewłaściwych (a może nawet nagannych) z punktu widzenia innych ludzi, masowych zwolnień pracowników, obniżek wynagrodzeń itp.

Dlatego każdy lider stara się wypracować dla siebie (a w konsekwencji dla firmy) przychylne nastawienie do pracowników, wprowadzając różne zachęty, podnosząc płace i podejmując inne podobne kroki. Nie tylko motywuje to pracowników, ale także zapobiega ryzyku utraty reputacji, które mogłoby zaszkodzić firmie.

Priorytet ryzyka

W rzeczywistości każdy menedżer ryzyka, który odpowiednio ocenia sytuację na rynku, może (i powinien) jasno określić, które ryzyka są priorytetowe. Weźmy prosty przykład. Z jednej strony firma zajmuje się produkcją wyrobów zawierających szkodliwe dla zdrowia dodatki; z drugiej strony przeprowadzi masowe zwolnienia. Z punktu widzenia konsumenta ważniejsza jest oczywiście jakość produktu i jego wpływ na organizm człowieka. W końcu, jeśli informacja o szkodliwości zostanie upublicznionaproduktów, sprzedaż może znacznie spaść. Z drugiej strony zarządzający ryzykiem rozumie, że prawdopodobieństwo ujawnienia faktu, że produkty są „szkodliwe” jest minimalne, a zwolnienia będą znane natychmiast.

W tym przypadku w krótkim terminie firma powinna zastanowić się, jak poradzić sobie z ryzykiem utraty wizerunku w wyniku zwolnień, a w dłuższej – „wybielić” w oczach kupującego i przekonaj go, że obecność produktów szkodzących zdrowiu - to nie jest takie przerażające. Nawiasem mówiąc, uderzającym przykładem udanych „spraw” w tym kierunku są największe megakorporacje McDonald’s i Coca-Cola. Wszyscy wiemy, że jedzenie Mac, takie jak Cola, jest bardzo szkodliwe. Jednak nadal kupujemy oba.

Właściwe ustalenie priorytetów ryzyk określa, jak skutecznie firma poradzi sobie z nimi, a tym samym utrzyma swój wizerunek. Nazywa się to „zarządzaniem ryzykiem reputacji” i ich kompetentnym unikaniem.

Reputacja w oczach kontrahentów

Ważne jest również, aby zrozumieć, że reputacja firmy w rozumieniu innych struktur biznesowych i w oczach klienta jest daleka od tego samego. W końcu odzwierciedla tę firmę z różnych punktów widzenia. Bardzo łatwo zrozumieć, jak zmienia się reputacja firmy, patrząc na nią „oczami biznesu” i „oczami klienta”. W pierwszym przypadku kluczem jest uczciwość firmy, jej stosunek do partnerów, podział ról w biznesie, wywiązywanie się z zobowiązań, jej terminowość.

Reputacja w oczach klienta

Jeśli chodzi o to, jak podmiot gospodarczy wygląda w oczach klienta, najlepszym tego dowodem jest sukces firmy w obszarze, w którym działa. Tak więc, jeśli jest to duże przedsiębiorstwo lub znana marka, oczywiste jest, że na jej usługi / produkty jest popyt i jest bardzo poszukiwany na rynku. Jeśli podmiot ma nadszarpniętą reputację, może mieć problemy ze sprzedażą produktów. W tym przypadku występuje wada ze strony zarządzających ryzykiem specjalistów pracujących nad PR firmy.

Obraz przedsiębiorstw

Kolejnym ważnym punktem, który chciałbym podkreślić w tym artykule, jest specyfika firmy lub przedsiębiorstwa. Oczywiście jest duża różnica między tym, jak nadszarpnięta reputacja jakiegoś przemysłowego giganta wpływa na jego pracę, a, powiedzmy, wizerunek lokalnego sklepu spożywczego. W pierwszym przypadku jest mało prawdopodobne, aby firma była zagrożona, ponieważ zajmuje się produkcją towarów w jednym celu. Takich przykładów jest wiele: duże zakłady i fabryki często mają nie do pozazdroszczenia wizerunek w oczach opinii publicznej.

Kolejną rzeczą jest reputacja biznesowa podmiotu prawnego świadczącego usługi bezpośrednie. Tutaj znacznie wzrasta rola opinii innych ludzi, a ta druga zaczyna jeszcze silniej wpływać na cały biznes. Jeśli lokalna gazeta mówi, że w małym sklepie sprzedaje się nieświeże produkty mleczne, znacznie trudniej będzie je tu sprzedać.

Reputacja bankowa

Zupełnie inną sprawą jest ryzyko reputacji banku. Od finansowychorganizacje mają swoją własną, szczególną strukturę rynkową, wymaga to szczególnego zaufania ludzi (zwłaszcza jeśli mówimy o inwestorach). Człowiek musi być gotowy do przekazania swoich pieniędzy jako depozytu, dlatego w tym przypadku wizerunek banku musi być przede wszystkim. Gdy tylko pojawią się informacje o problemach z płatnościami lub o zmianie w zarządzaniu konkretną instytucją bankową, deponenci mogą próbować jak najszybciej wycofać swoje pieniądze z tego banku, co znowu negatywnie wpłynie na wszystkie jego działania.

„Nie trać twarzy”

Głównym zadaniem każdego menedżera ryzyka jest zapewnienie właściwej oceny ryzyka reputacji. Są to przede wszystkim te czynniki, które mogą negatywnie wpłynąć na wizerunek konstrukcji, „upuścić to” w oczach klientów i innych firm. Aby temu zapobiec, musisz nie tylko starać się nie „stracić swojej reputacji”, ale także stale ją ulepszać, wprowadzać na nowy poziom. Aby to zrobić, największe firmy tworzą specjalne fundusze, organizują wiele wydarzeń, sięgają po różne narzędzia, aby tylko reputacja firmy została poprawiona i „oczyszczona”.

Naprawianie reputacji

Na koniec, jeśli wystąpi jakikolwiek skandal lub niepożądana informacja zostanie upubliczniona, wizerunek organizacji można zapisać. Niezależnie od tego, czy jest to reputacja biznesowa podmiotu prawnego, czy opinia klienta, wszystko to można skorygować, wybierając odpowiednią strategię dla przyszłych zachowań. Często liderzy biznesu, których reputacja została nadszarpnięta w wyniku:inne afery informacyjne, niektóre sytuacje nieprzyjemne dla społeczeństwa itp. przede wszystkim przepraszają i pokazują, że są w pełni zaangażowani w ten proces, rozumieją, jak ważny jest. Następnie rozpoczynają się środki wyrównawcze i tak dalej. Jest to jednak kolejna rozmowa, niezwiązana z tematem artykułu.