Produkty popytu pasywnego: lista, charakterystyka, przykłady

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Istnieje ogromna liczba różnych produktów oferowanych klientom. Niektóre produkty cieszą się dużym zainteresowaniem i nie wymagają aktywnej promocji, podczas gdy inne wymagają specjalnej promocji, ponieważ kupujący na razie nie myśli o ich zakupie. Porozmawiajmy o tym, czym są towary na popyt pasywny, jaka jest ich specyfika i jak powinny być promowane.

Pojęcie popytu

Podstawowym prawem istnienia rynku jest prawo podaży i popytu. Jeśli nie ma popytu, to rynek nie rośnie, produkcja zwalnia, a cały system gospodarczy znajduje się w stagnacji. Dlatego popyt jest przedmiotem nieustannej troski marketerów, którzy starają się znaleźć sztuczki i metody, aby pobudzić popyt na wszelkiego rodzaju towary. Popyt jest pieniężną formą wyrażania potrzeb konsumentów. Jest to kwota, jaką są gotowi zapłacić za dany produkt w określonym czasie. Popyt silnie zależy od ceny, jeśli jest zbyt wysoki, to konsument nie kupi produktu i popyt zacznie spadać. Jednak tak nie jestoznacza, że spadek ceny zawsze prowadzi do wzrostu popytu, chociaż w wielu kategoriach produktowych obserwuje się taką korelację. Dlatego marketerzy stale monitorują popyt. Ciężko pracują, aby to poprawić. Największy problem pojawia się, gdy trzeba sprzedać towary o pasywnym popycie.

Rodzaje popytu

Ponieważ wiele czynników wpływa na siłę nabywczą konsumenta, możemy wyróżnić różne rodzaje popytu. W zależności od częstotliwości występowania występuje zapotrzebowanie dzienne, okresowe, epizodyczne, potencjalne i pojawiające się. Jednocześnie na decyzję o zakupie wpływa częstotliwość zapotrzebowania. W zależności od intencji nabywcy popyt można podzielić na stabilny, impulsywny, nieregularny, negatywny, negatywny, alternatywny i spekulacyjny. We wszystkich tych przypadkach konsument ma pewne pojęcie o produkcie i koreluje jego cechy ze swoimi potrzebami. W zależności od stopnia zaspokojenia potrzeb popyt jest zaspokojony, niezaspokojony i warunkowo zaspokojony. W zależności od tego, co konsument wie o produkcie i jego zdolności do zaspokojenia potrzeby, rozróżnia się również aktywny i pasywny popyt. W pierwszym przypadku mówimy o towarach dobrze znanych konsumentowi, o wyraźnie postrzeganych właściwościach konsumenckich. A w drugim przypadku mówią o produktach biernego popytu, o których konsument albo nie ma pojęcia, albo ma bardzo niejasną wiedzę na temat zastosowania produktu i jego właściwości.

Klasyfikacje towarów

Towar to produkt wytworzony na wymianę i będący w stanie zaspokoić potrzeby kupującego. Ponieważ ludzie mają bardzo wiele potrzeb, istnieje wiele różnych dóbr. Wszystkie towary można sklasyfikować według ich przeznaczenia. W tym przypadku rozróżnia się towary na konsumpcję indywidualną, pośrednią i przemysłową w zależności od tego, kto i w jakim celu jest kupowany. W zależności od sposobu użytkowania produktu dostępne są przedmioty trwałe i krótkotrwałe oraz jednorazowe. Zgodnie z głównymi cechami towary można podzielić na spożywcze i niespożywcze, długoterminowe i łatwo psujące się. Istnieje klasyfikacja towarów i rodzaj popytu na nie. W tym przypadku produkty są wybierane:

• Codzienne zapotrzebowanie. To jest to, co ludzie kupują prawie codziennie. Żywność, detergenty, artykuły gospodarstwa domowego. Kupując takie przedmioty, ludzie najczęściej postępują w zwykły sposób, zwłaszcza nie myśląc o dokonaniu zakupu.
• Zapotrzebowanie okresowe. Zakup następuje w momencie wyczerpania się towaru. Na przykład żarówki lub artykuły papiernicze. Kupując, kupujący zwykle postępuje również zgodnie ze zwykłym scenariuszem, nie tracąc dużo czasu na porównywanie i wybieranie produktu.
• Preselekcja. Są to dobra trwałe, często w wymiernych cenach: ubrania, buty, meble. Kupując, konsument porównuje towary od różnych sprzedawców, ocenia jakość towaru, wybiera przez długi czas.
• Rzadkie zapotrzebowanie. To jest to, co ludzie kupują rzadko, np. biżuterię, futra, samochody. W takim przypadku kupujący zwykle spędza dużo czasu na porównywaniu alternatyw, wyborze i ocenie produktu.
• Zapotrzebowanie sezonowe. To produkty, które ludzie pamiętają w określonych porach roku - narty, stroje kąpielowe, okulary przeciwsłoneczne.
• Pasywny popyt. W takim przypadku kupujący nie potrzebuje samego produktu, musi być uformowany i stymulowany.

Cechy produktu

Wybór produktu i jego zapotrzebowanie zależy od jego cech. Każdy produkt ma cztery podstawowe cechy. Są to cechy asortymentowe, ilościowe, jakościowe i kosztowe. Przy wyborze towaru kupujący zwraca uwagę na linię asortymentową, jeżeli zawiera więcej niż trzy pozycje, wówczas konsument uważa asortyment za wystarczający i zazwyczaj porównuje w ramach jednej marki. Na przykład preferowana marka mleka oferuje różne rodzaje opakowań i produkt o różnej zawartości tłuszczu, a kupujący nie musi wybierać produktu innej marki. Najtrudniej jest zarządzać cechami jakościowymi, ponieważ konsumenci mają różne wymagania dotyczące cech produktu. Ale zazwyczaj zwracają uwagę na fizyczne właściwości produktu, a także na jego opakowanie, sławę, prestiż, wszystko to kształtuje marketing. Ilość jest fizycznym parametrem oceny, kupujący patrzy na wagę towaru, ilość sztuk w paczce i koreluje je ze swoimi potrzebami. A kupujący wykorzystuje parametry cenowe, oceniając swoje możliwościw momencie zakupu. Wyróżniają również walory estetyczne, ergonomiczne i ekologiczne towarów. Istnieje możliwość oceny towaru oraz z punktu widzenia potrzeb kupującego. W tym przypadku możemy mówić o towarach znanych i potrzebnych, a także o towarach popytu biernego. Charakteryzują się różnym stopniem świadomości konieczności dokonania zakupu. Kupujący jest świadomy potrzebnych towarów i wie, jak mogą zaspokoić jego potrzeby, ale w przypadku drugiego towaru nie ma takiej jasności. Musi być uformowana za pomocą komunikacji marketingowej.

Cechy towarów na popyt pasywny

Popyt może być wyrażony, gdy kupujący wie, co musi kupić, aby spełnić swoje potrzeby, ukryty lub pasywny. W takim przypadku konsument zwykle nie myśli o zaspokojeniu niektórych potrzeb i w związku z tym nie zwraca uwagi na pewne grupy towarów. Nazywane są dobrami pasywnymi. Przykładami takich przedmiotów, według znanego teoretyka i praktyka marketingu F. Kotlera, są nagrobki, działki na cmentarzu, ubezpieczenia. Główną cechą takich towarów jest to, że konsument w ogóle nie myśli o ich zakupie, nie ma dobrowolnie potrzeby, którą mógłby i chciałby za pomocą takich towarów zaspokoić. Na przykład większość ludzi nie myśli o ryzyku pożaru lub powodzi, które mogą spowodować poważne szkody w ich domu. I tylko agent ubezpieczeniowy może urzeczywistnić potrzebę bezpieczeństwa izachęcić osobę do wykupienia polisy ubezpieczeniowej. Ciekawe jest to, że osoba, która raz dokonała zakupu produktu na pasywny popyt, w przyszłości znacznie łatwiej jest go odkupić i może nawet stać się jego inicjatorem.

Potrzeby i różne rodzaje towarów

Konsument dokonuje zakupów w celu zaspokojenia swoich potrzeb, złagodzenia uczucia dyskomfortu. Jednocześnie potrzebom fizjologicznym towarzyszy wyraźne poczucie niedoboru, a osoba nie musi wydawać środków na ich rozpoznanie. W związku z tym towar, którym może zaspokoić tę potrzebę, zawsze przyciąga uwagę kupującego. Jest gotowy, aby dowiedzieć się o nich informacji, porównać i ocenić. Ale nieświadome lub nieuformowane potrzeby można zaspokoić specjalnymi towarami, o których zakupie człowiek zwykle nie myśli. Na przykład towary na popyt pasywny obejmują różne produkty technologiczne. Jaki konsument kupiłby energooszczędną żarówkę, gdyby marketerzy długo i uparcie nie mówili mu o konieczności ochrony środowiska i zasobów Ziemi? Dziś ten produkt opuścił już kategorię popytu pasywnego. Wymagało to jednak dużego wysiłku i nakładów ze strony producenta towaru.

Przykłady

Najbardziej problematyczne pod względem promocji są towary pasywnego popytu. F. Kotler przytacza w swoich pracach przykłady dóbr - są to nagrobki, miejsca na cmentarzach. Ale nie ma też tak radykalnych przykładów takich towarów. Na przykład, kto by pomyślał o zakupie krokomierza, gdybymarketerzy nie mówili o tym, że dana osoba musi podjąć określoną liczbę kroków dla zdrowia? W tej grupie znajdują się również różne know-how, na przykład technologie fotograficzne w telefonach komórkowych. Producenci powinni długo rozmawiać w komunikacji o tym, dlaczego są potrzebni, aby ludzie zaczęli ich odczuwać.

Rozwój produktu

W dzisiejszych czasach większość towarów jest tworzona dla konkretnych potrzeb. Konsument może jeszcze nie mieć takiej potrzeby. Ale zostanie utworzony, aby sprzedawać towary pasywnego popytu. Lista takich rzeczy jest dość długa. Tak więc producenci gadżetów, przed uruchomieniem produkcji nowego urządzenia, zastanowią się, jaka potrzeba może powstać w człowieku, aby kupił produkt. Na przykład pojawieniu się dziś tak znanego urządzenia jak multicooker towarzyszyła przemyślana komunikacja, podczas której gospodyniom domowym wyjaśniono, że mogą zaoszczędzić czas i wysiłek, jeśli użyją nowego urządzenia.

Marketing produktów specjalnych

Ze względu na specyficzne cechy, istnieją również cechy charakterystyczne towarów marketingowych o pasywnym popycie. Przede wszystkim polegają na tym, że do promocji takich produktów potrzebne są znaczne wysiłki. Konieczne jest zbudowanie długiej, aktywnej, a czasem nawet agresywnej komunikacji, aby konsument zaczął myśleć o zakupie. Na przykład, aby zachęcić ludzi do kupowania polis ubezpieczeniowych, trzeba wzbudzić w nich prawdziwy strach,które chcieliby wycofać kupując ubezpieczenie.

Merchandising

Możliwości reklamowe w punktach sprzedaży są często wykorzystywane do promowania specjalnych produktów. Może to być specjalny układ, przydział specjalnych stref dla tych grup towarów. Na przykład produkty pasywne w aptece są często umieszczane w „gorącej” strefie kasowej, aby konsumenci mogli dokonać zakupu pod wpływem impulsu. Małe batoniki witaminowe, suplementy diety, produkty pierwszej pomocy – człowiek zwykle nie myśli o tym wszystkim. Ale kiedy je zobaczy, może dokonać zakupu.