Jak stworzyć wyjątkową propozycję sprzedaży? Przykład

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Na współczesnym rynku towarów i usług nikt nie będzie zaskoczony, że jesteś najlepszy. Aby konkurować z innymi firmami, trzeba być nie tylko najlepszym, ale i wyjątkowym. Dopiero wtedy będzie można mówić o wzroście liczby klientów. Wyjątkowa propozycja sprzedaży to coś, nad czym zastanawiają się marketerzy wielu firm i firm. Dzisiaj przyjrzymy się tej koncepcji i nauczymy się samodzielnie tworzyć USP.

Najważniejsze

W każdej firmie najważniejsza jest USP (lub wyjątkowa propozycja sprzedaży). Bez USP, bez sprzedaży, bez zysku, bez biznesu. Może trochę przesadzone, ale generalnie tak jest.

Unikalna propozycja sprzedaży (znana również jako oferta, USP lub USP) jest znakiem rozpoznawczym firmy. Jednocześnie nie ma znaczenia, co konkretnie robi dana osoba, powinna istnieć charakterystyczna cecha. Termin ten odnosi się do różnicy, której nie mają konkurenci. Wyjątkowa oferta daje klientowipewne korzyści i rozwiązuje problem. Jeśli USP nie rozwiąże problemu klienta, to jest to tylko ekstrawagancka nazwa - zapada w pamięć, pięknie brzmi, ale nie wpływa znacząco na współczynnik konwersji.

Unikalna propozycja sprzedaży powinna opierać się na dwóch najważniejszych słowach - "korzyść" i "inny". Ta oferta powinna tak radykalnie różnić się od konkurencji, że bez względu na wkład klienta, wybierze dokładnie tę firmę, która ma godne USP.

USP i Rosja

Przed rozpoczęciem dania głównego chciałbym skupić się na marketingu krajowym. W Rosji problem jest od razu widoczny – każdy chce być najlepszy, ale nikt nie chce być wyjątkowy na swój sposób. Stąd bierze się główny problem - firmy odmawiają tworzenia unikalnych propozycji sprzedaży. Kiedy próbują prześcignąć konkurenta, który stworzył USP, kończą z czymś pomiędzy chwytliwą frazą a cechą produktu lub usługi.

Weźmy na przykład unikalną propozycję sprzedaży znalezioną w portfolio niektórych copywriterów:

• Najlepszy autor.
• Doskonałe teksty.
• Główne pióro i słowo itp.

To wcale nie jest USP, ale raczej przykład tego, jak się nie reklamować. Każdy ma własną koncepcję idealnego tekstu, można użyć słowa „najlepszy”, jeśli potwierdzają to dane liczbowe i rzeczywiste cechy, i wydaje się, że był tylko jeden „mistrz pióra i słowa”, Bułhakow. Działające USP wyglądają zupełnie inaczej:

• Szybkocopywriting - dowolny tekst w ciągu 3 godzin od wpłaty.
• Bezpłatne konsultacje dotyczące poprawy dla każdego klienta (proszę wypełnić w razie potrzeby).
• Darmowe obrazy do artykułów z komercyjnych zbiorów zdjęć itp.

Tu za każdą ofertą kryje się korzyść, którą klient uzyskuje wraz z autorem. Klient skupia się na tym, czego oprócz artykułu potrzebuje: zdjęć, konsultacji czy wysokiej jakości i szybkiej realizacji. Ale od „najlepszego autora” nie wiadomo, czego się spodziewać. W biznesie wszystko działa dokładnie tak samo.

Odmiany

Po raz pierwszy amerykański reklamodawca Rosser Reeves mówił o stworzeniu wyjątkowej propozycji sprzedaży. Wprowadził koncepcję USP i zauważył tę koncepcję jako bardziej skuteczną niż ody reklamowe, w których nie było żadnych konkretów.

Powiedział, że silna propozycja sprzedaży pomaga:

• Odłącz się od konkurencji.
• Wyróżnij się wśród podobnych usług i produktów.
• Zdobądź lojalność grupy docelowej.
• Zwiększ skuteczność kampanii reklamowych poprzez tworzenie skutecznych komunikatów.

Zwyczajowo rozróżnia się 2 rodzaje ofert handlowych: prawdziwe i fałszywe. Pierwsza opiera się na rzeczywistych cechach produktu, którymi nie mogą się pochwalić konkurenci. Fałszywa propozycja sprzedaży to wymyślona wyjątkowość. Na przykład klient otrzymuje nietypowe informacje o produkcie lub przedstawia oczywiste korzyści z innej perspektywy. To rodzaj gry słów.

Dzisiaj wyposażyć produkt w coś wyjątkowegocharakterystyka jest trudna, dlatego coraz częściej stosuje się fałszywe USP.

Propozycja sprzedaży wysokiej jakości. Główne kryteria

Zgodnie z koncepcją R. Reevesa kryteria wysokiej jakości oferty handlowej to:

• Wiadomość o konkretnej korzyści, jaką dana osoba otrzyma kupując produkt firmy.
• Oferta różni się od wszystkich dostępnych w tym segmencie rynku.
• Przesłanie jest atrakcyjne i łatwe do zapamiętania dla docelowych odbiorców.

W reklamie unikalna propozycja sprzedaży jest podstawą, dlatego musi w pełni odpowiadać potrzebom klientów. Każda wiadomość powinna brzmieć jako korzyść, wartość i korzyść, ale dodatkowo potrzebne są zrozumiałe argumenty, aby klient wyraźnie rozumiał, dlaczego powinien kupić interesujący go produkt tutaj, a nie gdzie indziej.

Kroki

Jak więc stworzyć wyjątkową propozycję sprzedaży? Jeśli nie myślisz zbyt intensywnie, to zadanie wydaje się kreatywne i ekscytujące, a także dość łatwe. Ale jak pokazała praktyka, USP jest przykładem wyjątkowo racjonalnej i analitycznej pracy. Wymyślanie czegoś wymyślnego i przedstawianie tego jako wyjątkowej oferty jest jak szukanie czarnego kota w ciemnym pokoju. Nie da się odgadnąć, która koncepcja zadziała.

Aby uzyskać godny przykład unikalnej propozycji sprzedaży, musisz przeprowadzić wiele badań: oprócz rynku, niszy i konkurentów zbadaj sam produkt - od technologii produkcji po znak wodnyna opakowaniu. Rozwój składa się z kilku etapów:

1. Podziel grupę docelową na podgrupy według określonych parametrów.
2. Określ potrzeby każdej z tych grup.
3. Wybierz atrybuty pozycjonowania, czyli określ, co dokładnie w promowanym produkcie pomoże rozwiązać problemy grupy docelowej.
4. Opisz zalety produktu. Co dostanie konsument, jeśli go kupi?
5. Na podstawie otrzymanych danych wejściowych utwórz USP.

Scenariusze

Jak widać, jest to dość żmudny proces, w którym konieczne jest wykorzystanie wszystkich umiejętności analitycznych. Dopiero po kompletnej analizie można zacząć szukać kluczowego pomysłu i dopiero po tym przystąpić do tworzenia propozycji sprzedaży.

To zadanie można uprościć, korzystając ze sprawdzonych i doświadczonych scenariuszy:

1. Nacisk na unikalną cechę.
2. Nowe rozwiązanie, innowacja.
3. Usługi dodatkowe.
4. Zamień słabości w mocne strony.
5. Rozwiąż problem

Wyjątkowość + innowacja

Teraz trochę więcej o skryptach. Jeśli chodzi o pierwszy scenariusz „Wyjątkowość”, będzie on pasował tylko tym produktom lub usługom, które są naprawdę jedyne w swoim rodzaju i nie mają konkurencji. W skrajnych przypadkach tę funkcję można stworzyć sztucznie. Opcja unikalnej propozycji sprzedaży (USP) może być zupełnie nieoczekiwana. Na przykład firma produkująca pończochy i skarpetki weszła na rynek z ciekawą ofertą - sprzedawała komplet trzech skarpet, a USP obiecało rozwiązać odwieczny problem.problem brakującej skarpety.

Jeśli chodzi o innowacyjność, warto zadeklarować rozwiązanie problemu w nowy sposób. Na przykład: „Innowacyjna formuła odświeżacza zabije 99% zarazków i wypełni pomieszczenie świeżym zapachem”.

Dodatki i wady

Trzeci scenariusz skupia się na dodatkowych przywilejach. Jeśli wszystkie produkty na rynku są takie same i mają prawie identyczne cechy, musisz zwrócić uwagę na dodatkowe bonusy, które przyciągną odwiedzających. Na przykład sklep zoologiczny może zaprosić klientów do zabrania kociąt lub szczeniąt na 2 dni, aby upewnić się, że zaaklimatyzują się w rodzinie.

Możesz również wykorzystać wady produktu na swoją korzyść. Jeśli mleko jest przechowywane tylko przez 3 dni, to z praktycznego punktu widzenia nie jest to opłacalne, a kupujący raczej nie zwróci na to uwagi. Biorąc to pod uwagę, można stwierdzić, że jest przechowywany tak mało ze względu na 100% naturalność. Gwarantowany jest napływ klientów.

Rozwiązywanie problemów

Ale najłatwiejszą opcją jest rozwiązanie problemów potencjalnych konsumentów. Można to zrobić za pomocą wzoru (tak, jak w matematyce):

1. Potrzeba grupy docelowej + Wynik + Gwarancja. W reklamie przykład unikalnej propozycji sprzedaży może brzmieć tak: „3000 subskrybentów w ciągu 1 miesiąca lub zwrócimy pieniądze”.
2. TA + Problem + Rozwiązanie. „Pomagamy początkującym copywriterom znaleźć klientów ze sprawdzonymi strategiami marketingowymi.”
3. Unikalna charakterystyka + Potrzeba. „Ekskluzywna biżuteria podkreśli ekskluzywnośćstyl.”
4. Produkt + Grupa docelowa + Problem + Korzyść. « Dzięki lekcjom audio „Polyglot” możesz nauczyć się dowolnego języka na poziomie konwersacyjnym w ciągu miesiąca i bez wątpienia udać się do kraju swoich marzeń.

Nieokreślone momenty

Aby USP działał, jest jeszcze kilka niuansów, na które musisz zwrócić uwagę podczas jego tworzenia. Po pierwsze, problem, który rozwiązuje produkt, musi być zrozumiany przez klienta i musi chcieć go rozwiązać. Oczywiście możesz zaoferować spray od „mózgów” (czy to nie problem?!), ale kupujący dużo aktywniej wyda na zwykły krem przeciw komarom i kleszczom.

Po drugie, proponowane rozwiązanie powinno być lepsze niż to, z którego korzystali wcześniej docelowi odbiorcy. I po trzecie, każdy klient musi zmierzyć, poczuć i ocenić wynik.

Kilka dodatkowych wskazówek

Podczas tworzenia USP najbardziej racjonalne jest skorzystanie z porad Ogilvy. Od wielu lat zajmuje się reklamą i dokładnie wie, jak szukać USP. W swojej książce O reklamie wspomniał o tym, że świetne pomysły pochodzą z podświadomości, więc musi być wypełniona informacjami. Wypełnić mózg do granic możliwości wszystkim, co może odnosić się do produktu i wyłączyć na chwilę. Genialny pomysł pojawi się w najbardziej nieoczekiwanym momencie.

Oczywiście w artykule wspomniano już o analityce, ale ta rada nie jest sprzeczna z tym, co już zostało zasugerowane. Często zdarza się, że marketer po przeprowadzeniu setek procesów analitycznych nie może znaleźć jednego i unikalnego linku, który będzie promował produkt na rynku. To w tych momentach, kiedymózg przetwarza informacje, musisz odejść od rzeczywistości. Jak pokazuje praktyka, bardzo szybko osoba zobaczy to nieuchwytne USP, które było na samej powierzchni.

Bardzo ważne jest również zwrócenie uwagi na te małe niuanse, których nie zauważają konkurenci. Kiedyś Claude Hopkins zauważył, że pasta do zębów nie tylko czyści zęby, ale także usuwa płytkę nazębną. Tak więc w społeczności reklamowej pojawiło się pierwsze hasło, że pasta do zębów usuwa płytkę nazębną.

I nie bój się stosować niestandardowego podejścia do rozwiązywania problemów. Marketerzy TM „Twix” po prostu podzielili tabliczkę czekolady na dwa patyczki i, jak mówią, odchodzimy.

Obrona pomysłu

Unikalna propozycja sprzedaży nie pojawia się znikąd w głowach marketerów. To efekt długiej, skupionej i ciężkiej pracy, z której notabene mogą skorzystać również zawodnicy.

Kilka dekad temu własność intelektualna była nierozerwalnie związana z jej posiadaczem. Oznacza to, że jeśli jedna firma wprowadziła udany USP, druga nawet nie spojrzała w kierunku tej reklamy. Dziś trochę się zmieniło: menedżerowie mogą po prostu wykorzystać ideę konkurentów do własnych celów.

Dlatego pojawiła się potrzeba tworzenia patentów. Są to dokumenty potwierdzające prawo właściciela do wyłącznego korzystania z wyników jego działalności. Wynalazki są tu rozumiane jako produkty lub metody rozwiązania konkretnego problemu. Z kolei sama „unikalna propozycja sprzedaży”jest silnym bodźcem do innowacji. Przedmiotem reklamy jest tutaj przewaga niezauważona przez konkurentów, ale dostrzegana przez kupujących. Ochrona patentowa unikalnych propozycji sprzedaży w naszym kraju praktycznie nie jest rozwinięta, ale w bardziej rozwiniętych społeczeństwach każda promocja jest chroniona przed plagiatami.

Aby odnieść sukces, musisz być wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju dostawcą produktów na żądanie, które są w każdym sklepie, ale najlepszym w tej konkretnej firmie.