Arpu - co to jest i jak wpłynąć na ten wskaźnik?

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Jeśli Twoja firma nastawiona jest nie na jednorazowe zakupy, ale na ciągłe korzystanie z produktu, znacznie trudniej jest ocenić skuteczność projektu. Nawrócenie tutaj nie jest kryterium. Czemu? Wyobraź sobie sytuację: klient kupił konto premium na 2 tygodnie, a następnie „połączył się” i przeszedł do usługi konkurencji. Zysk, jaki przynoszą tacy użytkownicy, może być mniejszy niż koszty promocji i reklamy. W tym przypadku do analizy wykorzystywana jest specjalna metryka biznesowa - ARPU.

Co to jest

Średni dochód na użytkownika - jest to średni dochód od jednego przyciągniętego klienta. Dzięki temu wskaźnikowi możesz zobaczyć, ile pieniędzy użytkownicy zwykle „wlewają” do Twoich usług przez cały okres użytkowania.

Podajmy przykład. Koszt subskrypcji popularnej usługi przesyłania strumieniowego „Yandex. Music” wynosi 200 rubli. na miesiąc. Tanie, prawda? Ale przez rok aktywny słuchacz przynosi firmie 2400 rubli, przez 3 lata - już 7000. I to nie jest limit. Co więcej, dla osoby te koszty są prawieniedostrzegalny. Ale gdyby ta sama kwota musiała zostać zapłacona natychmiast, nawet za „wieczny” dostęp premium, byłoby znacznie mniej osób, które chciałyby to zrobić.

I jeszcze jedna rzecz, którą należy powiedzieć o tym, czym jest ARPU. Tego pojęcia nie należy mylić z „średnią kontrolą” – kluczowym wskaźnikiem wydajności w handlu detalicznym. Z punktu widzenia Revenue Per User zamówienie na 100 USD i 10 USD za 10 USD jest takie samo. Jednak w celu uzyskania wysokiej wydajności obecni klienci muszą dokonywać zakupów.

Formuła ARPU. Poznaj prawdziwą wartość swoich obserwujących

Idealnie, to stali klienci powinni przynosić firmie największy procent zysków. Im częściej i więcej kupują, tym mniejsze będą koszty reklamy i marketingu.

Jak obliczyć ARPU? Jego ogólna formuła jest następująca: ARPU=S/A, gdzie S to całkowity przychód z całej sieci, a A to liczba Twoich subskrybentów/subskrybentów.

Ten wskaźnik jest bezpośrednio powiązany tylko z jednym elementem marketingu mix – ceną. Im droższy abonament i podłączenie dodatkowej funkcjonalności, tym wyższy średni dochód od klienta.

Niektórzy marketerzy zalecają śledzenie dynamiki zmian co miesiąc. Jednak potencjał wskaźnika ARPU w pełni ujawnia się dopiero w długoterminowym planowaniu strategicznym. Dlaczego myślisz? Nie wszyscy nowi klienci będą nadal z Tobą współpracować, większość z nich to „przechodnie”. Jeśli chcesz skupić się na rozwijaniu relacji z aktywnymi obserwatorami, musisz więcej analizowaćdługie okresy - 3 miesiące, pół roku, rok. W takim przypadku wskazane jest uwzględnienie tylko tych, którzy dokonali zakupów 2 lub więcej razy.

Skuteczna praca z metrykami: wyznaczanie właściwych celów

W zasadzie nie ma sensu obliczanie średniego ARPU dla firmy jako całości, zwłaszcza jeśli pracujesz z kilkoma segmentami klientów i oferujesz im zupełnie inne usługi.

Aby wydobyć z analizy maksimum przydatnych informacji, przede wszystkim musisz wybrać kierunek i sformułować konkretne zadania. Do czego można wykorzystać ARPU?

1. Zbadaj różne kanały sprzedaży. Możesz określić, skąd pochodzi najwięcej „pieniężnych” klientów (reklama w Internecie, zimne rozmowy, polecenia partnerów itp.). Zobaczysz również, które kanały osiągają gorsze wyniki i pochłaniają Twój budżet marketingowy.
2. Ocena skuteczności kampanii reklamowej. W tym przypadku ARPU naliczane jest osobno dla każdego projektu. Na przykład możesz porównać dochody użytkowników pozyskanych z 2 „wyostrzonych” stron docelowych dla różnych promocji. Porównując kilka kampanii, uzyskasz mniej lub bardziej jasny obraz tego, co lubią/nie lubią Twoi klienci.
3. Analiza popularności produktów. Tutaj ARPU jest rozpatrywane dynamicznie, to znaczy, jak zmieniał się średni dochód na abonenta w pewnym okresie (miesiąc, kwartał, rok). Istotne, jeśli ostatnio zmieniłeś taryfy lub dodałeś nowe usługi.

Oczywiście lista nie jest kompletna. W ten sam sposób możesz porównać ARPU różnych segmentówklienci (na przykład młodzi ludzie i klienci powyżej 35 roku życia) lub określone regiony. Potem zaczyna się najtrudniejszy etap. Musisz przeanalizować wyniki i znaleźć kluczowe czynniki, które wpływają na wzrost lub spadek ARPU.

Pułapki

Początkujący przedsiębiorcy internetowi często pytają: jakie powinno być ARPU? Z czym ogólnie porównać? W rzeczywistości nie ma optymalnych wartości, nawet przybliżonych. Wszystko zależy od specyfiki niszy i samej firmy.

Po pierwsze, nie każdy potrzebuje tego wskaźnika. W informatyce i telekomunikacji ARPU można uznać za jeden z kluczowych wskaźników wydajności. Operatorzy komórkowi, twórcy gier i aplikacji online, dostawcy Internetu – wszyscy oni starają się nie przyciągać jak największej liczby nowych klientów, ale „wycisnąć” maksimum z każdego użytkownika. Ale jeśli sprzedasz jeden kurs szkoleniowy, dochód wszystkich użytkowników będzie taki sam.

Po drugie, średni przychód na użytkownika może być jedynie wskaźnikiem pomocniczym. Nie wyświetla statusu Twojej firmy i ewentualnych problemów. Co to jest ARPU? Jest to wskaźnik, który pokazuje, ile wydają subskrybenci, ale nie Twój zysk. W obliczeniach nie uwzględniono kosztów reklamy i ruchu, podatków itp. Dlatego nawet wysokie wartości nie gwarantują, że będzie Ci się opłacać.

5 dźwigni marketingowych zwiększających ARPU

Kolejną istotną wadą tego wskaźnika biznesowego jest to, że nie daje wyobrażenia o tym, co poza cenami wpływado poziomu dochodów. Ale nie da się ograć konkurentów „pociągając” tylko jedną dźwignię. Na zachowanie konsumentów wpływa wiele czynników. A głównym zadaniem jest upewnienie się, że wybiera nie między twoją firmą a konkurencją, ale między opcjami, które oferujesz. Jak to osiągnąć?

Oferta usług i opcji

Powinna być aktualizowana w miarę wzrostu potrzeb grupy docelowej. Ludzie czują się bardziej komfortowo, gdy wszystko można zrobić w jednym miejscu. Dobrym przykładem są dostawcy usług internetowych. Teraz prawie wszystkie oferują usługi telewizji kablowej. Klient łączy oba – ARPU rośnie. Wynajem routera Wi-Fi - wyższy dochód. Nie wie jak to ustawić - kolejny plus.

Nie bój się wprowadzać nowych usług. Nawet jeśli popyt na nie jest niski, nie stracisz potencjalnych klientów, a to jest o wiele ważniejsze.

Taryfy „nadziewania”

Przejdźmy dalej. Jak zmusić użytkowników do zakupu dodatkowych usług? Najprostszym i stosunkowo tanim sposobem jest wliczenie ich w koszt podstawowych planów taryfowych. Jest to aktywnie wykorzystywane przez operatorów telefonii komórkowej. Nawet jeśli w rzeczywistości potrzebujesz tylko dobrego Internetu 3G, otrzymasz minuty połączeń i SMS-y jako obciążenie. Jednak im więcej możliwości daje taryfa, tym wyższa jest jej wartość w oczach konsumenta. Oznacza to, że możesz znacznie zwiększyć koszt swoich usług.

Istnieje inne podejście, gdy użytkownik wybiera opcje, których potrzebuje i płaci osobno za każdy przedmiot. Działa to świetnie, gdy standardowe stawki mają wystarczającą wartość ww oczach klienta i odbiegają od ofert konkurencji. Jaki jest plus? Użytkownik nie ma poczucia, że coś mu się narzuca – wydaje mu się, że sam dokonuje wyboru i w każdej chwili może odmówić pewnych usług. W praktyce zwykle nikt tego nie robi, ale włączenie opcji może po cichu zwiększyć koszt 1,5-2 razy.

Razem jest taniej

Pakiety to jedno z najpotężniejszych narzędzi zwiększania ARPU subskrybenta. Zwykle zawierają 2-3 elementy:

• "Lokomotywa" - podstawa; popularny produkt o niezmiennie wysokim popycie.
• "Wagony" - nowe lub mało poszukiwane usługi, które należy wprowadzić na rynek.

Rabat ma duże znaczenie. Cena pakietu może być o 70-80% niższa niż koszt tych samych usług osobno. Częściej spotykane są pakiety stałe, które zawierają usługi o określonych parametrach: np. Internet 50 Mb/s i 100 kanałów.

Można łączyć produkty według ceny („Ekonomiczny”, „Standard”, „Premium”) lub dostosowywać je do różnych segmentów konsumentów. Druga opcja jest często wykorzystywana przez banki. Na przykład w UniCredit Bank kierowcy mogą otrzymać 3% zwrotu gotówki na stacjach benzynowych, a podróżni mogą zaoszczędzić bonusy i wymienić je na bilety lotnicze.

Ale aby naprawdę spersonalizować swoją ofertę, lepiej dać użytkownikowi możliwość wyboru odpowiedniej opcji dla każdej usługi. Rabat w tym przypadku naliczany jest indywidualnie wgalgorytm.

Pakiety usług mogą i powinny być łączone z opcjami taryfowymi.

Ukierunkowane e-maile

Pamiętaj, aby pozostać w kontakcie z obecnymi klientami. W końcu tym, którzy już korzystają z Twoich usług, znacznie łatwiej jest zaoferować droższą taryfę lub dodatkowe funkcje. Na przykład, dokonując wyboru subskrybentów, którzy miesięcznie konsumują największą ilość usług, możesz zaoferować im ekskluzywny plan taryfowy, który wynosi tylko 50 rubli. droższy, ale kilka razy bardziej opłacalny niż obecny.

Wspaniale, jeśli użytkownicy mogą uzupełniać informacje o sobie na swoim koncie osobistym w serwisie - stan cywilny, posiadanie dzieci itp. Te dane pomogą Ci stworzyć spersonalizowane oferty dla każdej grupy.

Programy bonusowe

I kolejny skuteczny sposób na zwiększenie ARPU. Każdy wie, co to jest – klient otrzymuje osobistą kartę, na którą „zrzucane” są bonusy przy każdym zakupie. Następnie dla nich możesz uzyskać zniżkę lub wymienić na inne usługi. Ponadto za pomocą takich programów możesz zwiększyć sprzedaż niektórych produktów, oferując za nie kilkakrotnie więcej punktów bonusowych.