Lojalność klienta toOpis procesu, wskaźniki i kroki

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

W warunkach dużej konkurencji między producentami towarów i usług konsument staje się kluczową postacią, a technologie marketingowe wysuwają się na pierwszy plan. Wiążą się one z takim pojęciem jak lojalność klienta. To podstawa, która przyczynia się do wzrostu sprzedaży, kształtowania pozytywnego wizerunku przedsiębiorstwa, zwiększania jego konkurencyjności.

Lojalność klientów - czy to marka modowa, czy realna podstawa sukcesu?

Naukowcy byli w stanie udowodnić, że nowy nabywca kosztuje firmę kilka razy więcej niż ten, który już dokonał zakupu i jest gotowy do dalszej współpracy - i to ze względu na ich lojalność.

W marketingu lojalność klienta to lojalność, przywiązanie do określonej firmy, marki, produktu. Pierwsze próby osiągnięcia takiej postawy ze strony kupujących podjęto prawie sto lat temu w Stanach Zjednoczonych. Jednak proces ten rozkwitł w krajach rozwiniętych w ostatnich dziesięcioleciach XX wieku.

Zachodni marketerzy powiązali lojalność klientów z ukierunkowaniem firmy na klienta, słusznie wierząc, że są to dwie strony tego samego medalu. Programy utrzymania klientów zostały zbudowane w celu zaspokojenia specyficznych potrzeb grup docelowych - co doprowadziło do pożądanego rezultatu: wzrósł udział lojalnych klientów, wzrósł zysk firmy.

W XXI wieku marketing lojalnościowy zaczął zyskiwać popularność wśród rosyjskich firm produkcyjnych i handlowych. Wynikało to ze zmiany sytuacji gospodarczej w kraju: zaczął działać krajowy przemysł, wzrosły realne dochody ludności, wzrósł efektywny popyt. A teraz, skupiając się na zachodnich doświadczeniach, rosyjskie przedsiębiorstwa zaczęły wdrażać gotowe programy, które sprawdziły się w krajach rozwiniętych. Jednak nie wszystkie z nich osiągnęły ostateczny cel i nie zawsze obserwowano znaczny wzrost lojalności klientów.

Brak wpływu tych programów nie wynika z ich nieskuteczności. Przyczyny leżą na innej płaszczyźnie: firmy nie badały swoich konsumentów, nie rozumiały swoich priorytetów podczas zakupów i nie motywowały pracowników do zapewniania wysokiej jakości obsługi klienta.

Portret lojalnego klienta

Firma w swoich działaniach powinna koncentrować się na grupie docelowej – tych osobach, które będą zainteresowane oferowanymi towarami lub usługami. Jednak tylko niektórzy klienci mogą zostać lojalnymi klientami. Ich główne cechy to:

• Zadowolenie ze współpracy/zakupów;
• życzliwe nastawienie do firmy, do jej produktów;
• budowanie pozytywnego wizerunku organizacji w prywatnej rozmowie lub w mediach społecznościowych;
• Regularne zakupy;
• lojalność wobec firmy, gdy pojawiają się konkurenci z podobnymi ofertami.

Ze wskazanych kryteriów nasuwa się wniosek: stały klient to taki, który okresowo dokonuje zakupów w firmie; Loyal to klient, który czerpie satysfakcję z regularnych zakupów w tej firmie. Konsekwencja ma racjonalne korzenie i opiera się na dogodnej lokalizacji sklepu/firmy, niskich cenach, stałych rabatach oraz wysokiej jakości towaru. Lojalność klienta to jego zachowanie związane z komponentem emocjonalnym. Powstaje jako odpowiedź na miłą i szybką obsługę, szybkie rozwiązanie problemu, dbałość o potrzeby kupującego.

Czynniki budowania lojalności

Potencjalni nabywcy chcą widzieć zestaw pewnych cech w oferowanych produktach - wysoka jakość, szeroki wachlarz możliwości jego zastosowania, nowość, optymalna cena itp. Ponadto oczekują pozytywnego nastawienia od firmy wobec siebie i swoich problemów związanych z nabywaniem i konsumpcją dóbr.

Zadaniem kierownictwa jest badanie potrzeb, próśb, które wpływają na lojalność klientów. To określi główne czynniki, które przyczyniają się do kształtowania lojalności klientów. Praktyczne doświadczenie pokazuje, że czynniki te obejmują:

• priorytety jakości firmy;
• szerokość asortymentu;
• możliwość zamówienia (produkcji) towarów spoza katalogu;
• pozytywne wrażenia klientów z personelem firmy podczas składania zamówienia;
• elastyczny system zniżek i bonusów;
• usługi powiązane wymagane przez kupującego (dostawa, w tym bezpłatna; konfiguracja, instalacja złożonego sprzętu; pakowanie lub przetwarzanie produktów itp.);
• sukces, sława firmy, jej udział w projektach znaczących społecznie.

To nie jest pełna lista czynników lojalnościowych, ponieważ kupujący różnią się poglądami na temat idealnego sprzedawcy lub producenta. Aby zrozumieć priorytety klientów, wskazane jest okresowe przeprowadzanie badań opinii w grupie docelowej. Tylko w tym przypadku możesz zrozumieć, co jest najważniejsze dla kupującego – rabaty, cechy asortymentu, usługi dodatkowe lub charakter relacji w łańcuchu „kupujący – pracownik firmy”.

Wyniki lojalnościowe

Zaangażowanie kupującego w konkretną firmę można mierzyć za pomocą różnych technik. Głównym wskaźnikiem lojalności klientów jest wskaźnik NPS (Net Promoter Score), który został zaproponowany dopiero na początku XXI wieku.

Jego istota polega na tym, że klient musi zdecydować, jak bardzo ufa firmie, marce lub produktowi, na ile jest w nich pewny, aby polecić swoim najlepszym przyjaciołom i bliskim krewnym. Odpowiedź wybierana jest od najmniej prawdopodobnej rekomendacji (1 punkt) do najbardziej prawdopodobnej rekomendacji (10 punktów).

Wskaźnik lojalności klientów wyróżnia trzy typy konsumentów:

• krytyczny/nieszczęśnik - niezadowolony klient, który zostawia złe recenzje (prawdopodobieństwo polecenia bliskim - od 1 do 6 punktów);
• neutralny - kupujący jest zadowolony ze współpracy, ale generalnie nie wykazuje aktywności rekomendacyjnej (od 7 do 8 punktów);
• lojalny klient (zwany również promotorem) - zadowolony klient, który poleca organizację swoim bliskim i znajomym (od 9 do 10 punktów).

Na podstawie wyników ankiety obliczany jest NPS - lojalność klientów jako udział promotorów w ogólnej liczbie respondentów.

Kolejnym, nie mniej ważnym wskaźnikiem lojalności klientów jest poziom ich odpływu. Jest on równy stosunkowi kupujących, którzy odmówili współpracy (zakupów) do całkowitej liczby klientów w ciągu roku. Wskaźnik powtórnych zakupów jest obliczany na podstawie liczby zakupów danej marki na 10 wszystkich zakupów.

Poziomy i etapy budowania lojalności klientów

Marketerzy identyfikują trzy rosnące poziomy lojalności, a mianowicie: satysfakcję z zakupu, zaangażowanie w konkretną markę, budowanie partnerstwa między klientem a organizacją.

Kształtowanie lojalności konsumentów implikuje następujące etapy rozwoju lojalności klientów:

1. Zwrócenie uwagi potencjalnych nabywców poprzez reklamę produktów lub usług firmy.
2. Towarzyszenie nowemu klientowi zmoment zakupu, korzystanie z systemów rabatowych.
3. Praca ze stałymi klientami oparta na tworzeniu dodatkowej wartości emocjonalnej związanej z powtarzającymi się kontaktami. Znaki uwagi, drobne prezenty są ważne. Należy zbadać przyczyny uporczywości.
4. Utrzymanie wysokiej jakości produktów i usług przez firmę, badanie i zaspokajanie potrzeb kupującego w celu przekształcenia go w kategorię zwolenników.

Na pierwszym etapie kupujący dowiaduje się o istnieniu produktu (usługi) o pożądanych cechach, a także tworzy wizerunek produktu. Jeśli jest pozytywny, dokonuje się zakupu. Aby powstała lojalność, konieczne jest spełnienie nabytych oczekiwań.

Drugi i trzeci etap charakteryzują się tym, że układają i utrwalają ideę organizacji i jej relacji z klientami. Czwarty łączy, cementuje wszystko, co pozytywne, co zostało wcześniej zaoferowane klientowi.

Główne podejścia do budowania lojalności klientów

Istnieje kilka podstawowych podejść, które pozwalają stworzyć lojalnego klienta. Najczęstsze to:

• stymulacja konsumpcji, mająca na celu ciągłe badanie popytu docelowych nabywców i opracowywanie propozycji, które najlepiej go zaspokoją;
• zróżnicowanie oferty, które pozwala na stworzenie unikalnej wartości produktu lub usługi dla klienta oraz wyróżnienie się na tle konkurencji np. poprzez zastosowanie nowych technologii;
• identyfikowanie klientów, którzy mogą być najbardziej lojalni i budowanie z nimi długoterminowych programów współpracy;
• podnoszenie barier w przejściu z programów lojalnościowych.

Te podejścia są ze sobą powiązane. Zatem najdoskonalszy program lojalnościowy nie zadziała, jeśli kupującemu zaoferuje się produkty, które go nie interesują, na które nie ma popytu. Kiedy marka wyróżnia się spośród podobnych, różniących się jakością, specjalnymi właściwościami użytkowymi, to liczba jej zwolenników będzie tylko rosła.

Programy lojalnościowe

Program lojalnościowy to połączenie różnych działań marketingowych. Pozwala na pobudzenie zaangażowania kupującego zarówno w samą firmę, jak i jej produkty, deklarowane wartości życiowe. Prowadzi to nie tylko do powtórnych zakupów, ale także do utrzymania pozytywnego wizerunku organizacji przez konsumenta.

Najczęstsze są programy bonusowe, które umożliwiają otrzymanie punktów przy dokonywaniu zakupów. Kiedy uzbiera się ich pewna ilość, wymienia się je na jakiś towar o odpowiedniej wartości. Niektóre zaawansowane firmy zagraniczne przyznają punkty za zdrowy styl życia, jego promocję w sieciach społecznościowych na podstawie osobistego przykładu.

Czasami brana jest pod uwagę kwota zakupów; gdy osiągnie ustalony próg, uprawnia do bezpłatnej wysyłki, udziału w loterii win-win, priorytetowego dostępu do nowych produktów, zwiększenia procentu rabatów orazitp.

Zamiast konkluzji: główne zasady tworzenia lojalnego klienta

Głównym wskaźnikiem lojalności klientów jest ich lojalność wobec firmy, marki. Dlatego przy opracowywaniu środków do jego tworzenia należy wziąć pod uwagę następujące proste zasady:

• oferowany produkt lub usługa musi w pełni odpowiadać wyobrażeniom kupującego o ich jakości, właściwościach, korzyściach;
• zachowania personelu muszą być zorientowane na klienta - przyjazne, pomocne, ukierunkowane na rozwiązywanie problemów klientów;
• należy wybrać program lojalnościowy, który zapewnia zarówno korzyści materialne z regularnych zakupów (oszczędność pieniędzy), jak i moralną satysfakcję z zakupionych towarów i usług (prestiżowa marka to standard jakości; zakup produktów od firmy dbającej o ochronę środowiska środowisko itp.).

Takie podejście przyniesie efekty w postaci zauważalnej warstwy lojalnych klientów, która może zwiększyć zyski organizacji i wzmocnić jej pozytywny wizerunek.