Główna klasyfikacja konsumentów i cechy nabywców

2024 Autor: Howard Calhoun | [email protected]. Ostatnio zmodyfikowany: 2023-12-17 10:38

Konsument to kluczowa koncepcja marketingu. Pozycjonowanie towarów i usług opiera się na badaniu jego cech i zachowań, podejmowane są wszystkie decyzje marketingowe. Dlatego kwestia klasyfikacji konsumentów na rynku jest jedną z najważniejszych dla marketera. Musi zrozumieć, na jakie grupy podzielona jest grupa docelowa promowanego produktu, aby poprawnie budować komunikację. Porozmawiajmy o podstawowych zasadach klasyfikacji grup konsumenckich, jak są one charakteryzowane i jak są badane.

Koncepcja konsumencka

Prawo ochrony konsumentów zawiera uogólnioną definicję tego pojęcia. Konsument to osoba, która zamierza nabyć produkt lub usługę w celu zaspokojenia własnych potrzeb lub potrzeb swojego gospodarstwa domowego. Ogólnie rzecz biorąc, wszyscy ludzie mogą byćkonsumentów. Gdy tylko ktoś ma zamiar coś kupić, natychmiast staje się konsumentem.

Ponieważ współczesna cywilizacja jest społeczeństwem konsumpcyjnym, możliwe jest zrównanie koncepcji osoby i konsumenta. Jednocześnie osoba ta musi mieć zamiar wykorzystania towaru wyłącznie do zaspokojenia osobistych potrzeb. Gdy tylko zamierza kupić coś dla zysku, w celu zorganizowania biznesu, przestaje być konsumentem. Dlatego wszystkie rynki można podzielić na dwie grupy:

• B2C to biznes dla klienta, w którym mamy do czynienia z konsumentem;
• B2B - biznes dla biznesu, gdzie zupełnie inna motywacja staje się siłą napędową kupującego.

Tradycyjnie klasyfikacje konsumenckie uwzględniają tylko te osoby, które kupują towary lub usługi na własny użytek.

Atrybuty konsumentów

Wszystkie główne klasyfikacje konsumentów opierają się na podstawowych cechach osoby. Przede wszystkim są to potrzeby. To najważniejszy atrybut konsumenta.

Potrzeba to brak pewnych zasobów niezbędnych do pełnego życia człowieka. Wiąże się zawsze z dyskomfortem fizycznym lub psychicznym, który zmusza człowieka do podjęcia wysiłków, aby go zadowolić, czyli usunąć niedoskonały, nieprzyjemny stan. Słynny psycholog A. Maslow podzielił potrzeby na następujące grupy:

• Fizjologiczne. Są to potrzeby, których doświadcza nasz organizm, aby dobrze funkcjonować: głód,pragnienie, sen.
• Potrzeba bezpieczeństwa. Człowiek stara się unikać zagrożeń dla życia i zdrowia. Instynkt samozachowawczy przybiera wiele form, od unikania zagrożeń fizycznych po dążenie do zapewnienia określonego standardu życia (strefa komfortu).
• Potrzeby społeczne. Człowiek nie może istnieć poza społeczeństwem, dlatego musi nawiązywać kontakty, zajmować określoną pozycję w społeczeństwie.
• Potrzeba szacunku. Człowiek chce, aby inni uznali jego wagę, dlatego dąży do osiągnięcia sukcesu.
• Potrzeba samorealizacji. Najwyższa potrzeba wiąże się z tym, że człowiek chce wyrazić siebie i swój potencjał w niektórych rezultatach swojej działalności.

Potrzeby Maslowa ułożone są w formie piramidy, ponieważ człowiek zaczyna najpierw zaspokajać potrzeby fizjologiczne, a potem zaczyna myśleć o potrzebach duchowych. Idea ta nie budzi dziś jednoznacznego poparcia wśród badaczy, ale generalnie jest słuszna.

W oparciu o teorię potrzeb konsument ma tak ważny atrybut jak motywacja. Aby zaspokoić swoje potrzeby, człowiek musi wykonać pewne czynności, poszukuje różnych możliwości, można to nazwać motywacją do działania.

Również atrybuty konsumenta są czynnikami, które wpływają na jego zachowanie. Mogą to być czynniki społeczne, kulturowe, grupowe. Ponadto konsument posiada zestaw cech psychologicznych i społeczno-demograficznych. Wszystkie te atrybuty stają się podstawąbudowanie różnych klasyfikacji typów konsumentów.

Cechy klienta

W prawie cywilnym istnieje pojęcie kupującego. Dotyczy jednej ze stron transakcji. Kupujący to osoba fizyczna lub prawna, która kupuje towary lub usługi za pieniądze. Co więcej, nie ma tu znaczenia, czy zakup dokonywany jest w celu zaspokojenia osobistych potrzeb, czy motywem jego dokonania jest zysk. W celu rozróżnienia pojęć pod kątem motywacji do dokonania zakupu wprowadza się pojęcie konsumenta końcowego. Oznacza to, że jest to kupujący, który kupuje towary na swoje potrzeby. Klasyfikacja konsumentów końcowych zakłada, że taki nabywca posiada określone cechy. Potrzebuje czegoś, ma dominujące potrzeby, a także musi mieć środki na ich zaspokojenie. Zasoby kupującego obejmują pieniądze. Musi być w stanie dokonać zakupu, w przeciwnym razie nie będzie mógł pełnić swojej funkcji w procesie zakupu.

Konsument i kupujący

W zwykłej świadomości te dwa pojęcia są synonimami. Jednak w marketingu są wyróżniane. Konsument może zostać nabywcą, jeśli ma środki na dokonanie zakupu, jest motywacja i okazja. Ale kupujący może nie być konsumentem. Jeśli więc kupuję produkt, który zapełni półki w moim sklepie, to nie jestem konsumentem tych produktów. Zróżnicowanie tych pojęć jest konieczne do zrozumieniaróżnica w motywacji. Konsument kupuje produkt dla siebie, natomiast właściwości konsumenckie produktu są dla niego bardzo ważne: jakość, obsługa, funkcjonalność. A kupujący może chcieć czerpać korzyści z zakupu i jest bardziej zainteresowany ceną i warunkami zakupu (dostawa, rabaty, formy płatności). Dlatego np. klasyfikacja odbiorców energii i nabywców tego samego zasobu będzie bardzo różna. Dla konsumenta ważne są nieprzerwane dostawy energii, jej cena, obsługa serwisowa sieci oraz gwarancja. A dla kupującego wszystkie powiązane cechy nie są ważne, kupuje energię w celu odsprzedaży konsumentom, martwi się tylko o koszt zasobu. Stosunek między kupującym a sprzedawcą reguluje Kodeks Cywilny, a stosunki między sprzedawcą a konsumentem reguluje ustawa o ochronie praw konsumentów.

Konsumenci towarów i usług

Produkty i usługi w marketingu mają wiele istotnych różnic. Produkt jest namacalny, jego jakość jest stabilna i można ją ocenić przed rozpoczęciem użytkowania, wygląd jest niezmienny. Towary można przechowywać, przenosić, przechowywać. A usługa jest niematerialna, jej jakość jest niestabilna, można ją ocenić dopiero w wyniku konsumpcji. Usługa jest niezbywalna i nieprzechowywana. W związku z tym konsument nie ma trudności z oceną jakości towaru. Ocenia produkt według jego właściwości konsumenckich. Ale przy ocenie jakości usług może być trudno. Ponieważ jego jakość jest nieuchwytna, każdy konsument może zastosować do niej własne subiektywne parametry oceny. Komplikuje to również konstrukcję klasyfikacji odbiorców usług. Dlatego marketerzy zwykle nie wyodrębniają konsumentów usług jako odrębnej grupy. Można ich podzielić tylko na zadowolonych i niezadowolonych konsumentów.

Badania konsumenckie

Aby właściwie zaplanować komunikację marketingową, konieczne jest dobre zrozumienie cech konsumenta. Ich zachowanie bada specjalna nauka o tej samej nazwie oraz badania marketingowe. Aby zbadać np. odbiorców energii elektrycznej i ich klasyfikację, konieczne jest zebranie na ich temat szeregu danych społeczno-demograficznych. Badane są również modele behawioralne w odniesieniu do usługi lub produktu. Oczywiście kupując mleko czy samochód konsument kieruje się różnymi motywami, a proces podejmowania decyzji zakupowej przebiega w różny sposób. Aby zbudować klasyfikację konsumentów, można zbadać ich stosunek do produktu, marki lub producenta, stopień zadowolenia z jakości usługi lub produktu, cechy procesu podejmowania decyzji zakupowej oraz wpływ różnych czynników na to motywacja konsumentów. Ponadto w ramach badania przeprowadzana jest segmentacja rynku i wybierany jest najbardziej odpowiedni segment do komunikacji.

Zasady postępowania

Każda klasyfikacja kategorii konsumenckich powinna uwzględniać podstawowe zasady zachowań konsumenckich. Są one sformułowane w następujący sposób:

• Konsument jest niezależny. Bez względu na to, co mówią, reklama skłania człowieka do zakupu produktu, ale zawsze sam podejmuje decyzję o zakupie. Nikt nie stosuje wobec niego przemocy.
• Konsument można studiować. Motywy zachowania, jego cechy mogą i powinny być badane, aby lepiej zrozumieć potrzeby i potrzeby ludzi oraz pomóc im je zaspokoić.
• Zachowanie konsumentów ma wpływ. Komunikacja marketingowa pomaga człowiekowi dokonać wyboru, poruszać się w morzu towarów. Badanie konsumenta pozwala znaleźć jego potrzebę i pomóc mu w zakupie, aby ją zaspokoić.
• Zachowanie konsumenckie jest społecznie legalne. Konsumenta nie należy oszukiwać i sprzedawać mu z towarami niskiej jakości. Jego prawa są chronione prawem.

Rodzaje klasyfikacji konsumentów

Istnieje kilka różnych sposobów typowania tej kategorii. Podstawą klasyfikacji konsumentów usług i towarów mogą być strategie behawioralne, cechy społeczno-demograficzne i psychograficzne, postawy wobec nowych produktów, stopień zadowolenia. Wskaźnik adopcji nowych produktów dzieli się na innowatorów, wczesnych użytkowników, wczesną większość, późną większość oraz maruderów lub konserwatystów. W zależności od stopnia zadowolenia konsumentów usług dzieli się zwykle na całkowicie zadowolonych z jakości; bardziej zadowolony niż nie; raczej niezadowolony niż zadowolony; niezadowolony. Istnieją również podejścia związane z przyporządkowaniem konsumentów do różnych grup w zależności od etapu cyklu życia rodziny i gospodarstwa domowego. Istnieje również klasyfikacjakonsument. Są podzielone na ogólne i specjalne. Można je również podzielić na grupy ze względu na stopień lojalności wobec marki. W tym przypadku wyróżniani są konsumenci nielojalni, zwolennicy innych marek, neutralni wobec wszystkich marek, lojalni konsumenci marki.

Tradycyjna klasyfikacja

Budowanie typologii potencjalnych nabywców pozwala na zbudowanie kompetentnego programu promocji towarów i przedsiębiorstw. Klasyfikacja konsumentów uwzględniająca cechy strategii behawioralnych jest jedną z najstarszych. Jednak korzyść z tego dla planowania marketingowego jest niewielka. Wyróżnia następujące typy konsumentów:

• Dostosowane. Ci, którzy kupują towary na własny użytek. Tacy samotnicy często mają niewielką liczbę osób, ponieważ większość tej grupy to młodzi ludzie poniżej 30 roku życia mieszkający oddzielnie od swoich rodziców. Przy wyborze produktu zwracają dużą uwagę na cenę, wygląd, opakowanie, użyteczność.
• Rodziny lub gospodarstwa domowe. Jest to najbardziej masowy typ konsumenta artykułów spożywczych i przemysłowych. Decyzje o dużych zakupach podejmowane są kolegialnie, najczęściej za zakup produktów odpowiada kobieta. Mężczyzna nabywa różne artykuły gospodarstwa domowego, sprzęt. Ważnymi cechami konsumenckimi są dla nich cena, świadomość marki, funkcjonalność.
• Pośrednicy. Ta grupa dokonuje zakupów towarów w celu dalszej odsprzedaży. Przede wszystkim interesują ich ceny i oferowane rabaty. Wolą też kupować towary, na które już istnieje stały popyt.
• Dostawcy. Ci konsumencikupować towary wspierające działalność wszelkich przedsiębiorstw. Na przykład w przypadku punktu gastronomicznego konieczny jest zakup serwetek, produktów, detergentów, naczyń itp. Interesuje ich optymalne połączenie ceny i jakości w produkcie. Są to profesjonalni nabywcy, którzy doskonale zdają sobie sprawę z właściwości konsumenckich towarów.

Klasyfikacje społeczno-demograficzne

Najważniejszymi parametrami konsumentów są ich cechy społeczno-demograficzne. Na ich podstawie możesz zaplanować cenę i pozycjonowanie produktu. Do klasyfikacji konsumentów wykorzystuje się szereg funkcji:

• Płeć. Dla każdego jest oczywiste, że kobiety i mężczyźni robią zakupy inaczej i należy to wziąć pod uwagę przy planowaniu komunikacji marketingowej.
• Wiek. Pomimo pozornej prostoty tego parametru, wciąż nie ma jednej klasyfikacji konsumentów według wieku. Zwyczajowo wyróżnia się dzieci, młodzież, młodzież, osoby dojrzałe, starsze i starsze. Jednak ustalenie ram czasowych jest przedmiotem wielu dyskusji. Do wieku przylega klasyfikacja pokoleniowa, która również nie posiada jednoznacznych wskaźników.
• Dochód. Kolejna kontrowersyjna pozycja. Główne problemy są tutaj również związane z ustalaniem granic. Gdzie zaczyna się średni dochód? Ten parametr będzie inny dla różnych regionów i obliczeń.
• Zajęcia społeczne. Każdy marketer powinien również używać tego wskaźnika zgodnie ze swoimi danymi, ponieważ nie ma jednej zasady klasyfikacji osób do średnich lub niższych warstw.
• Zawód. to jest względneustalonej kategorii. Wyróżniają tu pracujących w urzędzie, pracujących na produkcji, kierowników różnych szczebli, inteligencję, bezrobotnych, bezrobotnych, emerytów.
• Edukacja. Jeden z najbardziej zrozumiałych znaków klasyfikacji konsumenckiej. W tym przypadku wyróżnia się osoby z wykształceniem średnim, wyższym, niepełnym.

Klasyfikacje psychograficzne

W latach 70. i 80. XX wieku główne klasyfikacje konsumentów przestały zadowalać marketerów. A potem jest koncepcja stylu życia. Jest przydzielany na podstawie danych o tym, jak dana osoba wydaje posiadane zasoby: pieniądze, czas, informacje. Na tej podstawie powstało kilka typologii. Najczęstszym z nich jest VALS-2 (wartości i style życia). Wyróżnia następujące typy konsumentów:

• Innowatorzy. Są zawsze gotowi do wypróbowania nowych produktów, mają żywy umysł, zdolność do wzięcia odpowiedzialności.
• Myśliciele. Osoby dojrzałe, uważnie ważąc swoje działania, zawsze podchodzą racjonalnie do zakupów.
• Osiąganie wyników. Ludzie sukcesu z ugruntowaną karierą i przyzwoitymi dochodami.
• Eksperymentatorzy. Ci, którzy uwielbiają doświadczać wszystkiego w życiu.
• Obserwatorzy. To grupa ludzi, którzy są pewni nienaruszalności fundamentów.
• Aspiratorzy. Konsumenci ci dbają o swój status, są niepewni i aspirują do grupy wyższej niż ich dochody.
• Sprawcy. Ci, którzy są przyzwyczajeni do robienia wszystkiego na własną rękę, podchodzą do zakupów praktycznym środkiem.
• Ocaleni. Jest to grupa osób o niezwyklemałe zasoby, a zatem skupianie się tylko na kosztach towarów.